Adesso è ufficiale: "Scopri Audemars Piguet x Swatch, una collaborazione rivoluzionaria che fonde allegria, audacia e provocazione positiva con l'arte dell'alta orologeria. Due icone svizzere si uniscono in una collezione innovativa che ridefinirà il modo in cui indossiamo gli orologi." Dopo giorni di speculazione, di non detto e di incertezze è arrivato l'annuncio, la collaborazione fra Audemars Piguet e Swatch si farà davvero. Ma l'incertezza rimane, ed è proprio quello che vuole Swatch.
Il meccanismo con cui la collab tra le due case è stata lanciata è un'autentica lezione di comunicazione nell'era di internet. Un'inarrestabile macchina dell'hype che fa tutto da sola, o almeno così sembra. Un video criptico sui social è bastato per innescare internet. Due parole: "Royal" e "Pop", e il web va in tilt. Reddit, X, Instagram e ogni forum orologiero si riempiono di render. Decine, poi centinaia. AI generativa al lavoro, a interpretare come potrebbe essere un Royal Oak firmato Swatch. Colorazioni improbabili — arancione fluo, verde militare, trasparente con movimento a vista. Alcune ipotesi sono accurate, altre deliranti. Tutte vengono condivise, commentate, smontate e ricostruite. Sul web spuntano video che commentano l'operazione ancora prima dell'annuncio, le teorie si moltiplicano.
Sarà un orologio da polso? L'annuncio parla di "una collezione innovativa che ridefinirà il modo in cui indossiamo gli orologi". Alcuni parlano di un orologio pendente, altri di un orologio da tasca, forse sarà qualcosa che non abbiamo ancora visto. Avrà un movimento meccanico? Con il MoonSwatch era quarzo. Con il Blancpain Scuba Fifty Fathoms era il Sistem51, automatico made in Swatch.
Poi c'è la domanda delle domande: quanto costerà? Un quesito che è già vecchio e inutile, a meno che non vogliate accamparvi fuori dagli store Swatch per chissà quanto. I gruppi Telegram dedicati al resale di orologi iniziano a organizzarsi. Il MoonSwatch aveva insegnato che la distribuzione in-store only, senza possibilità di acquisto online, era il moltiplicatore di hype definitivo. La coda fa notizia. La notizia è marketing. Gli speculatori sono già al lavoro per accaparrarsi più pezzi possibili, e la domanda da farsi è piuttosto: a quanto verrà rivenduto sul mercato secondario?
Tutto questo è esattamente quello che Swatch vuole. Ogni render è pubblicità gratuita. Ogni speculazione rilancia un prodotto che, nei fatti, non ha ancora nemmeno una forma. La domanda che cresce crea scarsità, la scarsità crea desiderio.
E Swatch non si è inventata nulla. Nel mondo degli orologi la scarsità, il desiderio, l'esclusività sono sempre stati il motore del mercato. Le liste d'attesa infinite, l'impossibilità pratica di comprare un Rolex a prezzo di listino. Un meccanismo nel DNA della vendita degli orologi, che Swatch è riuscita a declinare nell'era di internet. Ha preso gli hypebeast e gli ha messo al polso un orologio. Una scelta che ai puristi farà storcere il naso, ma anche quella, ovviamente, è pubblicità.
