Simbolo di streetstyle e di coolness, il giubbotto The North Face è il capo del momento. Tutti lo vogliono, tutti lo indossano e tutti lo emulano, e come se questo non bastasse: Gucci, Junya Watanabe, MM6 Margiela e Supreme hanno realizzato delle capsule collection con il marchio americano.
Entrare nell’olimpo della moda e avviare collaborazioni con le maison del lusso non è certamente facile, ma The North Face è riuscito nell’intento. Quello che però ora ci chiediamo è: “Cosa rimarrà di tutto questo successo?”. Forse poco, forse tanto. O forse qualcosa spogliato del suo vero significato e prestato alla mercé del business e dell’hype del momento, anche inconsapevole?
La nascita, i nineties e gli anni del boom
Facciamo un passo indietro. L’azienda è nata nel 1964 dall’ecologista miliardario Douglas Tompkins e dal suo amico Kenneth Klopp. Entrambi amanti dell’escursionismo, decidono di aprire un piccolo store di attrezzature per la montagna nella zona di North Beach a San Francisco, California. E già il Dna del brand si stava delineando: abbigliamento outdoor.
Nel 1971 il grafico David Alcorn disegnò il logo, oggi noto a tutti, che rappresenta la parete settentrionale dell'Half Dome, la celebre montagna del parco di Yosemite, miraggio di molti scalatori e appassionati di arrampicata. Il brand cresce sempre di più e inizia a produrre vere e proprie attrezzature per l'alta quota diventando in pochissimo tempo eccellenza di settore. Ma come è arrivato a essere uno dei brand più hype del momento?
Erano gli anni 90 quando il marchio americano stava crescendo a dismisura ma non aveva ancora raggiunto l’apice. Seguendo il modello di molte aziende della stessa categoria merceologica, The North Face decise di cimentarsi nella realizzazione di capi funzionali per equipaggiare atleti, alpinisti e Marine. Nacque così la Nuptse jacket (il piumino più famoso del brand), nome che deriva dalla montagna del Khumbu, regione del Mahalangur Himal poco distante dal Monte Everest. Col tempo il brand iniziò ad aumentarne la produzione, cercando di attirare a sé un target sempre più ampio.
L’effettivo boom arrivò a cavallo del nuovo millennio, quando tra le strade di New York era scoppiata la moda dei piumini e sui palchi di tutti gli States i rapper più cool del momento indossavano proprio la Nuptse. Praticità ed estetica iniziano a dialogare in quegli anni, e la giacca entra nell’immaginario collettivo.
Ma sulla cresta dell’onda bisogna saperci restare e The North Face è stato molto abile in questo. Ha attivato diverse collaborazioni con maison del lusso come Gucci, Comme Des Garcons e altre, ma ha anche accostato il suo nome a brand cool e young, come Vans o Supreme. Così facendo, il marchio è sempre stato in grado di dialogare con le nuove generazioni ed entrare nel guardaroba di queste.
L’estetica gorpcore e il piumino Nuptse oggi
Lo stile gorpcore, acronimo di “good ol' raisins and peanuts”, ovvero la buona vecchia uvetta e noccioline, è un’evoluzione dell’estetica normcore e mixa funzionalità, pragmatismo e natura. Quella stessa funzionalità che stava crescendo negli anni ‘90 torna nel contemporaneo con nuovi tagli e tessuti. L’estetica gorpcore ha iniziato a costruirsi intorno a capi concepiti per attività precise, quali lo scii, il ciclismo o l’hiking. Scarponcini da montagna, giacche a vento, piumini e felpe di nylon con cerniera e maglieria ne fanno parte. Uno styling dunque ben preciso che vede la Nuptse di The North Face sopra tutto. Con l’esplodere di questa vera e propria tendenza torna allora alla ribalta la famosa giacca del brand americano, capo oggi indossato da chiunque. Questa volta però calata in una nuova dimensione, non più legata al mondo della musica e del rap, ma a quello cool della moda.
Un capo però non è hype se non viene indossato da una certa cerchia di VIP e dal momento in cui lo fanno, la strada verso il successo da salita si trasforma in discesa. Kanye West lo veste scegliendo giacche vintage e, come lui, anche le top model Bella Hadid, Emily Ratajkowski e Kendall Jenner. E ancora Pete Davidson, i coniugi Bieber, Ariana Grande, ASAP Rocky e Drake. Così, come per magia, la Nuptse jacket oggi è il capo must have.
Da cult a mainstream
Nata con una precisa idea, ha abbracciato diverse culture ed è entrata nell’immaginario collettivo di tante generazioni, oggi viene spogliata di tutto e diventa mainstream. Ovunque uno si gira vede un piumino brandizzato The North Face. Che sia l’originale o una brutta copia si trova dappertutto, diventando uno dei brand più riconosciuti al mondo. Un marchio che è stato in grado di navigare tra gli anni e di incantare sempre più persone. E allora viene spontaneo chiedersi cosa accadrà dopo tutto questo successo. Sicuramente il portafoglio del brand ne sarà contento.
Ma se c’è una cosa che la moda insegna è che, pur vivendo nella ciclicità dei capi, questi dopo un po' annoiano e vengono chiusi nel dimenticatoio per sempre, come è successo con lo zaino dello stesso brand che, dopo un periodo glorioso, ha perso il suo hype. Ma insegna anche che se un capo diventa mainstream poi perde la sua esclusività. E in una società dove si urla costantemente all’espressione di sé, vestirsi tutti uguali sembra quasi un ossimoro. Eppure, quando si tratta di indossare il giubbino del momento, la lotta all’espressione di sé svanisce.
E così se The North Face si ritrova con dei più sui bilanci, il nostro Dna avrà invece un meno. Perché si annulla la nostra creatività, il nostro io e la nostra espressione a favore del marketing e di cosa va di moda indossare oggi, anche se poi a volte nemmeno ci piace, ma dobbiamo averlo solo perché tutti lo hanno e fa cool indossarlo. Cosa succederà a TNF? Servirebbe una palla di cristallo per saperlo, ma certamente adesso ne abbiamo gli occhi pieni.
