“Quel brand non lo indosserei mai”, si sente spesso dire. Ma se non ci fosse l’etichetta? Lo compreremmo ugualmente? Domande molto delicate a cui è difficile dare una risposta. È vero che spesso il brand influenza le nostre scelte di shopping, ma lo fa sia in positivo sia in negativo. In positivo, perché magari la nostra filosofia di vita rispecchia quella del brand, e quindi ci sentiamo più vicini a un marchio rispetto che a un altro; in negativo perché magari scartiamo dei prodotti realizzati in modo impeccabile solo perché quel brand non ci piace, non lo troviamo in linea con quella che è la nostra estetica - anche se quel capo specifico lo sarebbe -, e quindi da tempo ci abbiamo messo una gigantesca X sopra.

Tra questi due emisferi, che vivono in antitesi, si posiziona Yolo: il primo negozio unbranded a Milano che fonda il suo principio sul fare shopping liberamente, senza essere condizionati dell’etichetta. In poche e semplici parole: al centro c’è il capo e non più il marchio che lo ha prodotto e concepito. In questo store, che si trova in via Torino al numero 60, le etichette vengono rimosse prima della messa in vendita e i prezzi sono molto ridotti rispetto a quello che si pagherebbe se i capi avessero ancora l’etichetta. “Yolo risponde al cambiamento di rotta che si sta verificando nel mondo fashion, dove le nuove generazioni e i più evoluti appassionati di moda dicono addio alla logo-mania ricercando uno stile più unico e personale, non per forza legato alla presenza di un brand, e dove il logo è visto come un elemento di omologazione invece che essere ritenuto un plus”, questa è la filosofia dello store che si può leggere andando sul sito internet del negozio. Tutto bello, se non fosse che un capo vive del marchio che lo ha prodotto.

Un cambiamento reale e che sta contagiando sempre più persone. Alcuni però non riescono a dire no al marchio, per le ragioni spiegate sopra, e quindi optano per una moda quiet. Rimuovere l’etichetta, infatti, è un po' come togliere il nome a una persona: e una persona senza il proprio nome chi è? Quell’etichetta, dunque, rappresenta, sì, un marchio che può condizionare le nostre scelte, ma rappresenta anche una storia, dei valori, un lavoro, un’idea creativa in cui possiamo immergerci e amare alla follia. E allora perché toglierla? Il logo è un plus, magari non estremizzato e stampato all-over su qualunque capo, ma rimane l’unica certezza di quello che stiamo acquistando. Perché se da una parte, comprare con il logo è visto come un elemento di omologazione, dall’altra, acquistare un capo senza etichetta diventa una semplice e pura operazione commerciale. La moda è un bellissimo fil rouge che unisce il compratore e la maison, è l’abbraccio di una filosofia di pensiero, di ciò che quel brand rappresenta a livello globale e dei suoi valori.

Scrollandoci allora di dosso questa idea dove il brand non è un plus, entra in gioco il quiet luxury. Una tendenza che è la perfetta sintesi tra no logo e riconoscimento dei valori di un brand. Il quiet luxury è quel lusso silenzioso fatto di contenuto e non di apparenza. Una moda che si tinge di colori tenui, di tessuti pregiati e che non ha bisogno di gridare al mondo il brand, cavalcando proprio le ultime tendenze amate delle nuove generazioni. È a metà strada tra elegante e nonchalant ed è un modo di affermare la propria ricchezza senza alcun bisogno di renderla esplicita o visibile a chi non fa parte della stessa cerchia. Tra i marchi di punta troviamo The Row, Jill Sander, Brunello Cucinelli, Khaite, Bottega Veneta, Loro Piana e Zegna. È un lusso che dà sicurezza, che si compone di abiti no-logo ma che sprigionano know-how, lavorazioni superbe e tessuti impeccabili. Una moda quindi che non ostenta, che non mette in mostra perché non ne ha bisogno. È il nuovo fashion che sussurra.