Più dell'inclusione, poté la penetrazione. Il campo visivo della campagna advertising di Diesel per il Natale 2023 è infatti un intero mondo popolato da personaggi vietati ai minori: dal massiccio attrezzo di un nerboruto idraulico di colore, alla fattorina del delivery che consegna un pacco XXL, passando per una attempata casalinga annoiata, un'officina di mistress con sottomessa allegata, fino al backyard dove un imberbe e giovane giardiniere è alle prese con il ragguardevole albero del maturo padrone di casa afroamericano: "I can make it bigger" è l'esplicito claim di quest'ultimo quadretto natalizio, interraziale e arcobaleno.
 
Lo stereotipo delle feste natalizie in famiglia viene dunque dissacrato nell'attuale campagna, tramite un messaggio che pare un suggerimento: il Natale 2023 è da passare in famiglia, meglio se in una che, a un set a luci rosse, ci somiglia. Già nel lancio della comunicazione da parte di Renzo Rosso si accentua che i soggetti ritratti nella campagna sono appositamente scelti per includere gli sterotipi estetici della "Cultura Woke" che tanto rende in termini di consenso e marketing online: diverse fasce di età, generi sessuali ed etnie umane, che ricalcano le "keyword" associate al mondo hard, con l'aggiunta di un rimando "vintage" all'epoca dei dvd da inserire nel lettore vicino alla tv.

In un post su Instagram il fondatore del marchio ringrazia la creatività della nuova campagna pubblicitaria che è ideata dal direttore creativo Glenn Martens, con la direzione artistica di Chris Simmonds e con la fotografia di Reto Schmid, che ha utilizzato tecnologie retrò per ottenere quell'effetto un po' sgranato, dei supporti digitali degli stilosi 90's.

Forse l'attuale campagna di Diesel appare una novità eclatante e di una creatività estrema, ma solo a chi ha la memoria breve. Certo non a MOW a cui questa campagna "creativa" ricorda infatti una comunicazione già vista e già fatta anni or sono. E proprio da Diesel. Basta infatti un salto temporale all'indietro di 15 anni, nell'inverno del 2008: all'epoca fece molto clamore la campagna di comunicazione del marchio, per celebrare i primi 30 anni dell'azienda.
 
La campagna pubblicitaria "Diesel SFW XXX", che anch'essa giocava sul parallelismo tra l'estetica “XXX”, nell'accezione hardcore del termine: "a luci rosse", che sul numero 30, scritto in numeri romani. La comunicazione fu lanciata in occasione del party organizzato il giorno 11 ottobre 2008, in 17 città mondiali in contemporanea. Una grande festa a Milano, all'interno degli ex capannoni areonautici della Caproni in via Mecenate e dove era già sul pezzo MOW, ma ben prima che nascesse il giornale. La festa meneghina di Diesel si svolse in diretta e in contemporanea, a: Tokio, Pechino, Dubai, Atene, Helsinki, Amsterdam, Barcellona, Copenhagen, Monaco, Parigi, Oslo, Stoccolma, Zurigo, Londra e San Paolo.
 

Già a inizio del millennio il video virale per il lancio del compleanno di 15 anni fa del marchio era ispirato al mondo a luci rosse, proprio come l'attuale campagna del marchio di moda Made in Veneto. Creato sotto la direzione di Keith Schofield della londinese Viral Factory, il video SFW XXX ricalcava però un'estetica del decennio precedente: un video con attori e attrici protagoniste delle pellicole harcore degli anni '80 con in sovimpressione delle animazioni grafiche sotto forma di "cartoni animati" con l'intento di edulcorare l'atto sessuale e i genitali di attrici e attori. In pratica una contrapposizione e un tributo a quel concetto, tipicamente statunitense, relativo ai contenuti su Internet che non si possono vedere in pubblico e durante l'orario di lavoro: "NSFW" ovvero "not safe for work".
 
Riciclare un'idea creativa non è quasi mai una grande idea, almeno in termini di comunicazione. Utilizzare i medesimi stilemi nel campo visivo e verbale, dopo ben 15 anni, produce nell'osservatore più attento un unico e clamoroso messaggio: qui c'è scarsità di idee innovative e soprattutto creative.