Quando per la prima volta nel mondo della moda sono apparsi i blogger, oggi chiamati influencer o talent, per i giornalisti di settore è stato un vero shock. Sul mercato c’era una nuova rappresentazione del sé e una nuova strategia narrativa. I fashion magazine hanno, allora, esplorato la rete: hanno lanciato i loro siti internet, pensiamo che l’online di Vogue America è nato solo nel 2010, poi si sono serviti dei blogger in qualità di contributor e poi hanno aperto i blog di alcune firme note del settore. I confini così tra online e offline e giornalista e blogger stavano diventando sempre più sfumati, perché coloro che prima erano visti come outsider oggi sono seduti in prima fila, facendo sedere in seconda o in terza i giornalisti di settore. “Il fashion blogging è un fenomeno interessante, perché cambia l’approccio verso la moda. Non solo addetti ai lavori blasé e sempre un po' critici a commentare le sfilate, ma anche persone che sono, sicuramente, senza nessun background culturale di moda, ma senza neanche condizionamenti dovuti alla conoscenza o agli interessi”, aveva dichiarato nel 2011 Franca Sozzani, storica direttrice di Vogue Italia. Nel tempo molte cose sono cambiate e oggi l’editoria di moda sta perdendo molti lettori e quindi investimenti da parte dei brand, che si stanno allontanando sempre di più dalla vecchia informazione, o dedicano questa una piccola parte del budget, e stanno abbracciando delle strategie di comunicazione differenti che guardano sempre di più all’influencer marketing. E se da una parte questi sono sempre più corteggiati dai marchi, dall’altra cominciano ad avere un potere d’acquisto molto alto che li porta addirittura a comprare giornali e fondare gruppi editoriali.

Questo è il caso di Karlie Kloss, top model americana, che è appena diventata CEO di i-D, magazine britannico che nasce negli Ottanta, prima sotto forma di fanzine per poi, nel tempo, diventare un punto di riferimento per i lettori moda e per professionisti del settore. Dal 2012 è parte del gruppo Vice Media, che a maggio di quest’anno, però, ha dichiarato bancarotta. La Kloss, alla notizia, ha deciso di acquistare il media tramite la Bedford Media Company, nuovissima società editoriale di cui Karlie è presidentessa. Questa non è la prima acquisizione da parte della modella nel mondo dell’editoria: infatti nel 2020 aveva acquisito la maggioranza di W, rivista di Condé Nast passata poi a Future Media, riunendo un gruppo di investitori per aggiudicarsi il magazine come parte di una joint venture chiamata W Media, di cui fanno parte anche la modella Kaia Gerber e il pilota Lewis Hamilton, che ha chiuso un deal con la digital-media holding company Bustle Digital Group per operare come partner "a supporto della tecnologia, delle vendite e delle operazioni" per il marchio.

La scalata di Kloss nel mondo dell’editoria ha acceso un’animata discussione interna sulla salute del settore. Moltissimi editori stanno vendendo magazine, di recente Grazia Italia e Icon sono stati venduti da Mondadori a Reworld Media, gruppo francese, e moltissimi gruppi editoriali, guidati da esperti manager, fanno fatica a sopravvivere. E proprio in questa grande crisi si inseriscono allora delle figure nuove, che frequentano il mondo della moda e che hanno un portafogli ricco. Diversificare gli investimenti è sicuramente una mossa strategica, in quanto consente di ridurre il livello di rischio e permette di cogliere, con maggiore probabilità, le migliori opportunità di rendimento, ma davanti a questa acquisizione e alla nascita di un nuovo gruppo editoriale, è chiaro come il mondo delle celebrità-influencer stia crescendo sempre di più e stia entrando nel mondo dell’editoria, mondo che per lungo tempo ha cercato di far sentire questi come degli outsider o semplice mannequin, nel caso delle modelle. La resa finale? Ci vorrebbe la sfera di cristallo per saperlo, ma quello che è certo è che siamo davanti a una nuovissima fase dell’editoria, che vede le influencer coinvolte ai piani alti. Nessuno è escluso. Una ibridazione di mondi, un incontro fortunato (si spera, ndr) dove ognuno porta il proprio valore ed esperienza per la rinascita dell’editoria di moda.