Orlowski, come valuta in social di Chiara Ferragni e Fedez?

La Ferragni vive di social, mentre Fedez non vive di questo ma della sua fama televisiva, delle sue apparizioni e della sua musica. Questo è il core business di Fedez, per cui lui può anche permettersi di non pubblicare spesso, e infatti è quello che fa, proprio perché non è quello il suo core business. In ogni caso, hanno entrambi perso dei followers, ma soprattutto la Ferragni che ne ha persi circa 100mila, ma si tratta di follower veramente attivi, perché tutti gli altri che ha sono dormienti. Pubblicai anni fa un articolo in cui spiegavo che il 36% dei follower della Ferragni erano sospetti, ma questa è una cosa abbastanza comune, perché comunque tutti gli influencer non possono far vedere che perdono followers o che diminuiscono. Ma nelle chart di dati e di analitica che abbiamo della Ferragni si vedono dei picchi in cui crollano i follower anche di 50.000 o 70.000.

Cosa intende per picchi?

Corrispondono ai follower che Instagram cancellava per fare pulizia, sia sul profilo della Ferragni che su altri, proprio perché appartenevano alle fabbriche di bot, a quelle fabbriche che ti vendevano follower.

Ma i follower che la Ferragni ha perso sono tanti o pochi rispetto ai 29 milioni di persone che la seguono?

Sono tanti perché sono follower estremamente attivi, non sono quelli che hanno acceso una volta Instagram o i ragazzini che hanno dieci account contemporaneamente. Ci sono dei servizi che ti indicano quale persona seguire e in cambio ti danno dei buoni o delle cose che puoi utilizzare nei game o o nei videogame, c'è una specie di baratto. Quindi ci troviamo davanti ragazzini che aprono 5 o 10 account, seguono le istruzioni e poi vengono ricompensati. Nei Paesi meno sviluppati o in cui c'è maggiore povertà, si arrivano ad aprire centinaia di profili per avere una ricompensa dai 30 ai 50 dollari al mese. Lo stesso meccanismo è utilizzato anche per effettuare commenti.

Quindi non parliamo solo di bot?

No, non ci sono solo gli account automatizzati, ma parliamo di una grande massa di ragazzini, che molto spesso hanno 13 o 14 anni, che, per pagarsi il cellulare piuttosto che qualcos'altro, fanno questa sorta di “lavoro”.

⁠I like e i commenti sono molto aumentati sotto il profilo della Ferragni, ma la maggior parte sono negativi, cosa significa?

È ovvio perché è una notizia il fatto che la Ferragni si faccia vedere truccata e vestita in un certo modo, cosa che ha creato molto engagement e molte conversazioni sotto il suo post. Allo stesso tempo, però, non dimentichiamoci che ha perso moltissimi follower e che la sua scusa e il suo video non hanno convinto. Per quanto riguarda i commenti negativi, quelli ci sono sempre stati, gli hater ci sono e ovviamente adesso ha avuto meno commenti positivi, perché comunque ha tradito il suo pubblico.

Si lamentano in molti del fatto che siano cancellati molto velocemente i commenti negativi…

Dipende di che commenti parliamo, perché alcuni vengono cancellati in automatico, dato che si può fare in modo che Instagram non pubblichi certe parole. Questa è una forma di protezione che lei ha cercato di mettere in atto.

⁠Come reagiscono i brand in questi casi?

Dipende dai contratti che ha fatto, perché alcuni contratti obbligano a un certo tipo di morale e di etica da parte degli influencer. Per esempio, se vieni arrestato per droga o se hai ucciso qualcuno, ovviamente il contratto decade. Quando Kanye West ha fatto dei commenti antisemiti, ad esempio, ha perso dei contratti. Qualunque azienda sta molto attenta al fatto che l'influencer non abbia poi ripercussioni negative sul proprio brand, e lei in questo momento sta dando ripercussioni negative alle aziende che sono legate alla sua figura.

Che consiglio darebbe ai Ferragnez a livello social?

Di stare zitti ed eclissarsi per almeno una settimana, se non due. Teniamo conto che c'è anche una gran parte dei loro follower che sono stranieri o che comunque sono persone molto molto giovani, per cui non capiranno del tutto questo fatto. Motivo per cui lei, a differenza di altri contenuti che traduce in inglese, ha messo il video solo in italiano. La metrica di avere molti molti molti follower è una metrica antica, perché in questo momento il mercato è orientato ai micro-influencer che riescono a fare dei grandi numeri con pochi follower. Ti faccio un esempio personale: ho 30mila follower su Twitter e ho un engagement rate molto più elevato, a volte, dello stesso Matteo Salvini. Questo perché, dei 30mila che ho, più della metà sono attivi.

Le è mai capitato di dover gestire una situazione simile?

Sì, per dei brand o dei politici, ma lì sono fattori esterni. Diciamoci la verità, lei stava giocando un po’ con il fuoco ed è da un po’ di tempo che stava facendo delle operazioni borderline, anche in altri momenti. Le situazioni di crisis management vanno gestite ma ci vuole sempre la massima trasparenza e lei questa trasparenza sembra non averla, dato che è già emersa una seconda questione, quella delle uova di Pasqua. Quindi non mi sembra che lei queste situazioni le sappia gestire. L’immagine della Ferragni è talmente esposta che non mi sembra che ci sia una buona gestione, che porterà a farle perdere molti contratti. Abbiamo visto Safilo, che lo ha dichiarato, ma molti contratti che avevano un rinnovo nel 2024 sicuramente non verranno più messi in atto.

E perché Safilo lo ha dichiarato?

Probabilmente perché è una società quotata in borsa, ma vedrete che gli altri contratti che non rinnoverà non si sapranno. Sono al corrente di società, di cui ovviamente non posso fare nomi, che sono molti più avanti e che, dopo delle analisi che abbiamo fatto, non hanno poi firmato un contratto con lei.

Il non postare per giorni che cosa comporta?

Alla lunga comporta un abbassamento delle interazioni, ma non è un problema per la Ferragni, perché quello che lei vende è la sua immagine, motivo per cui sembra che non abbia mai mostrato alle aziende le sue metriche interne, quelle che ti dicono veramente i dati relativi al numero di interazioni, al Paese di provenienza di queste e tanto altro. Come avevo scritto su un articolo di Rolling Stone, avevamo analizzato dal suo profilo 5 milioni di followers: fu un’analisi enorme, fatta per delle aziende di moda italiana, a differenza delle analisi che stanno facendo in questi giorni, che si basano solo su campioni di 50mila follower.

E che cosa avevate scoperto?

Che già all’epoca lei aveva moltissimi follower dell’India, che sono i famosi “follower sospetti”. Non tutti lo sono, perché ce ne sono di follower indiani con un elevato potere acquisitivo, ma lei punta a un pubblico molto giovane che non ha un potere d’acquisto elevato, anzi. Quindi il suo follower medio non ha la possibilità di comprare spesso nemmeno le sue scarpe, figuriamoci le borse che lei sfoggia, che costano 2mila euro. Quindi lei punta sul prodotto nazional-popolare che è il pandoro, piuttosto che l’acqua minerale, che costa più di un’acqua normale, ma ti dà l’idea di poter avere un prodotto della Ferragni spendendo poco.

Cosa ne pensa dei dati sui social della Ferragni che circolano?

Dire che il 26.5% dei suoi follower sono falsi non è corretto: molti sono sono account duplicati che la gente apre per seguire la star di turno che gli interessa. Altri follower sicuramente sono sospetti e sono i famosi bot, altri hanno anche interazioni automatiche. Quindi decidere quanti siano effettivamente, in modo preciso, gli account “dormienti” è complesso, sicuramente ce ne sono. Tenete conto che il 40% degli account su Instagram o non sono più usati o sono molto sospetti, creati apposta da certe aziende pirata per vendere interazioni e farsi pagare.