Se vi sembra che l’estetica del nuovo sindaco Zohran Mamdani sia uno strano incrocio tra una pizzeria italoamericana, un negozio indiano e una tavola calda newyorchese, è perché le cose stanno effettivamente così. L’uomo che più di tutti ha riscritto le regole della tipica campagna elettorale americana, vince a New York con il 50,6% dei voti, ma era considerato fin dal successo alle primarie il favorito. Propone un programma chiaramente socialista, tra “Free Palestine” ai prezzi calmierati, ha le idee di un attivista della Ivy League e l’atteggiamento da uomo del popolo, mediamente scolarizzato, tiene insieme le due anime della sinistra americana, quella più proletaria e quella “dem” (cioè i progressisti colti), e lo fa senza apparente fatica, anzi, quasi come fosse una cosa naturale. Se però deve scegliere, state certi che sceglierà i più poveri, i "brown and black poor people" che secondo lui sono stati sistematicamente oppressi anche dalla polizia (qualche tempo fa sosteneva apertamente anche il movimento "defund the police").
La sua pagina Instagram e i suoi social si sono sviluppati in modo ragionatissimo, in sostanziale contrapposizione all’estetica trumpiana. Cerchiamo di capire perché. Innanzitutto, per inquadrare la strategia di comunicazione Maga basti guardare al social personale di Donald Trump, Truth, dove il presidente ricondivide (e poi fa rilanciare su tutti i suoi canali), meme e video fatti con IA, muscolari, smaccatamente politici, da superuomo, a tratti persino suprematisti. Trump è l’uomo di successo e il politico che non si piega, dice quello che pensa e tutto ciò che pensa è politicamente orientato.
Mamdani è esattamente il contrario e ha scelto, invece, uno stile di comunicazione apolitico, o addirittura impolitico, chiaramente orientato ad attirare l’attenzione fidelizzando un pubblico più moderato, ma squisitamente newyorchese. Lo fa scegliendo colori brillanti e font che ricordano le strade di Ny, frasi brevi e a caratteri cubitali, blu e giallo scuro, soprattutto. Un’estetica casual, che riesce a comunicare dei messaggi molto specifici, a differenza dei post di Cuomo, l'altro candidato, già sconfitto alle primarie e ultima speranza persino per i Repubblicani, che preferisce parlare per slogan generici.
Lui sa che ogni suo post ha come pubblico di riferimento una specifica fascia di popolazione, tendenzialmente quella più povera, o le minoranze. Per questo fa proposte che arrivano alla pancia della gente ma le annacqua con colori e forme soft, abituali, che possano far sentire i moderati a proprio agio. Sceglie i caratteri delle insegne americane, come quella dei Silvercup Studio’s o del Bronx Zoo, e adotta il corsivo dei Brooklyn Dodgers. Quel che scrive, poi, viene distribuito sulla pagina come un menù. Qualcosa di accogliente, di commestibile, di perfettamente accettabile.
In questo modo riesce a far passare messaggi controversi senza problemi. Vuole congelare gli affitti a New York, una decisione apertamente socialista, così come vorrebbe aprire dei supermercati pubblici con prezzi calmierati, chiaramente fuori dal mercato. Vuole rendere i bus gratuiti e vuole l’assistenza sanitaria per i bambini garantita. Non è cosa da poco, soprattutto in America, soprattutto in una città come New York, certo progressista, ma pur sempre di impronta liberale.
“Il sogno di una cosa”, come lo chiamava Marx, è diventato un problema tecnico, un problema social. Era necessario allora pubblicizzare un’agenda marxista nel modo più americano possibile. Per questo Mamdani si è servito di Forge, un’azienda di giovani che ha garantito al candidato sindaco la possibilità di alleggerire i propri contenuti senza perderci in precisione. Ecco cosa hanno fatto: hanno abbandonato il tricolore americano, troppo patriottico e “militarista”, preferendo la combo blu e senape, più morbida e “civile”. Hanno costruito intorno a lui una storia e lo hanno fatto con gli strati del “tramezzino” della pausa pranzo degli operai, la vecchia Bollywood, i taxi cittadini. Hanno permesso a Mamdani di lavorare sui contenuti, tutti orientati a conquistare il 56% di classe bassa o povera della città e quella componente di “bianchi illuminati” che non vedono l’ora di sentirsi utili e buoni.
I due designer, Aneesh Bhoopathy e Phil Ditzler, hanno puntato su un’estetica giovanile (Mamdani ha solo 33 anni) ma non respingente. Hanno puntato su titoli scritti a mano e praticamente nessun meme. Hanno dedicato a ogni post una notizia (una proposta politica o, per esempio, un endosrment ufficiale a Zohran) e hanno fatto sì che in ogni contenuto si notasse, più che il cognome, il nome del candidato, avvicinandolo così al pubblico. È semplicemente “Zohran for New York”, una persona qualsiasi alla guida di una città “qualsiasi”, che vuole risolvere problemi concreti, gli stessi di cui Mamdani parla.
C’è un altro elemento fondamentale. Mamdani non ha usato, almeno dichiaratamente, l’intelligenza artificiale. Può sembrare una scelta secondaria, ma di fatto ha trasmesso un senso di autenticità e umanità che denota anche impegno e creatività, della serie: non mi accontento di contenuti fatti immettendo dei prompt, voglio controllare la filiera che va da me ai miei elettori, garantendo così che il mio messaggio non sia un’elaborazione basata su una memoria d’archivio, ma sia autentica e nuova.
In effetti non si è mai visto nulla del genere. Certo, il suo successo dipende anche, e inevitabilmente, dal modo in cui si è posto nei confronti di un elettorato che cerca risposte radicali a problemi radicali. La sua è una forma di populismo Dem, più sofisticato, pieno di buoni sentimenti, fatto alla maniera americana, e dunque scendendo in strada, fotografandosi con anziani, stranieri e bambini. Ma è un populismo intelligente, che in realtà permette ai più estremisti di capire da che parte sta (dalla parte dei pro-Pal, dalla parte dei socialisti, dalla parte di Bernie Sanders e così via), e ai più moderati di accettare dei contenuti che, in questa veste, sembrano perfettamente ragionevoli e così profondamente americani. Ora non resta che vederà se la sua gestione di una delle città iconiche degli Usa sarà all'altezza di questa estetica volutamente fedele agli ambienti popolari di New York. Certo, Trump - che ha sostenuto Cuomo e aveva minacciato di togliere i fondi federali a New York se avesse vinto il giovane socialista - starà schiumando, Cuomo sarà deluso, l'Upper East Side (dove Mamdani ha avuto meno successo) forse non ha ancora capito cosa sta succedendo. E ora resta solo da fare ciò che Zohran ha detto, dal palco della vittoria, a Donald Trump: "Turn the volume up!"
