“In guerra e in amore tutto è concesso”. E anche in pubblicità, oseremmo dire. Ma forse non è esattamente così. Proprio quando il sogno si era appena fatto realtà, ecco che arriva l’antagonista di turno che vuole distruggercelo. E quell’antagonista è proprio chi il mito l’ha creato, tanti anni fa.
La scelta di Iliad di avere Megan Gale come protagonista della sua nuova campagna pubblicitaria ha innescato un acceso contrasto con Fastweb. La modella, che in passato è stata volto emblematico di Omnitel e Vodafone, è ora al centro di una controversia legale tra i due operatori telefonici.
Fastweb, che oggi detiene il controllo di Vodafone Italia, ha inviato una lettera formale a Iliad, firmata dall’amministratore delegato Benedetto Levi, in cui si contesta che la campagna possa danneggiare l’immagine del marchio Vodafone. Secondo la società, l’uso di un volto storicamente associato al brand rappresenterebbe un “appropriamento ingiustificato della notorietà e dell’identità aziendale di Vodafone”, configurando potenzialmente violazioni del codice di autodisciplina della comunicazione commerciale e del codice civile.
Il documento sottolinea che lo spot, invitando i clienti a “cambiare operatore”, sfrutta la fama di Megan Gale legata a Vodafone per favorire Iliad. Viene inoltre evidenziato che l’operazione potrebbe essere interpretata come denigratoria verso il marchio e configurare concorrenza sleale, richiamando gli articoli 13, 14 e 15 del codice di autodisciplina, oltre agli articoli 2598, numeri 2 e 3 del codice civile. Fastweb chiede quindi la sospensione immediata della campagna su tutti i canali e una conferma dell’avvenuta interruzione entro 24 ore, riservandosi azioni legali in caso di mancato rispetto.
La pubblicità in questione mostra Megan Gale passeggiare per le strade di Milano, dove viene riconosciuta dai passanti come il volto di una “pubblicità precedente”, con battute che enfatizzano il tema del cambiamento e del passaggio a Iliad. Alcune frasi citate nella diffida sono: “Megan, cosa ci fai qui?”, “Ho deciso di cambiare”, e “Eh sì, è passata anche lei in Iliad”. Fastweb sottolinea inoltre che la modella indossa un abito rosso, colore storicamente associato a Vodafone dal 2003.
La contestazione non riguarda solo la presenza di Megan Gale, ma soprattutto il modo in cui la campagna sfrutta la sua immagine per evocare Vodafone, creando una possibile confusione e comparazione favorevole a Iliad.
Ma Fastweb sta solo rosicando o ha pure ragione? E, al di là del sogno, ci tocca specificare alcuni punti che riguardano l’oggettività di questa vicenda. Perché se il nostro cuore parteggia per Iliad e per la geniale trovata di “resuscitare” il volto di Megan Gale, lo stesso non si può dire del diritto pubblicitario.
Dal punto di vista giuridico, il caso si colloca tra due principi fondamentali della comunicazione commerciale: il divieto di concorrenza sleale e il rispetto del principio di correttezza nella pubblicità. L’articolo 2598 del codice civile tutela le imprese da atti che possano sfruttare la reputazione altrui per ottenere vantaggi, mentre il codice di autodisciplina pubblicitaria vieta qualsiasi messaggio che possa denigrare un concorrente o creare confusione tra i consumatori.
Fastweb ha ragione nel sostenere che l’uso di un volto storicamente legato a Vodafone può evocare il brand e favorire Iliad. Tuttavia, la legge italiana consente un certo grado di libertà creativa. L’elemento chiave, infatti, sarà dimostrare se la campagna crea effettivamente confusione tra i consumatori o se si limita a un richiamo nostalgico e suggestivo senza sfruttare in maniera ingiustificata l’immagine di Vodafone. In altre parole, Iliad potrebbe sostenere che il messaggio principale riguarda il “cambiamento” come concetto generico e non la denigrazione di Vodafone, mentre Fastweb dovrà provare che l’associazione è così forte da risultare lesiva.
La vicenda potrebbe diventare un interessante precedente sul confine tra evocazione nostalgica e sfruttamento commerciale dell’immagine altrui, un terreno particolarmente delicato nella pubblicità comparativa.
A questo punto, però, la domanda sorge spontanea: dal punto di vista strategico, come mai Vodafone non ci ha pensato prima? Richiamare Megan Gale sarebbe stato perfettamente in linea con il brand, giocando su quella stessa nostalgia che oggi Iliad ha deciso di rievocare.
È chiaro che l’operazione di Iliad sia stata una furbata provocatoria: Megan, il rosso e la promoziona telefonica sono elementi che associati gridano “Vodafone”. La vera sferzata di Iliad è stata quella di inserire la frase sul cambiamento: un modo per affermare il proprio brand e distinguerlo dallo storico che ha portato fortuna alla modella australiana (o anche viceversa, se vogliamo), un’elegantissima paraculata, insomma.
Nel frattempo, mentre Fastweb e Iliad si scannano, noi ci godiamo un po’ di sana nostalgia, guardando Megan che ci sorride dallo schermo e ci fa venire voglia di riattivare la Summer Card. E se lo spot verrà sospeso tra poche ore, proveremo a farcene una ragione, di nuovo.
