A distanza di anni, Flavio Briatore ci riprova. Lo fa con Alpine, con Gucci e con la stessa logica che portò la Benetton a vincere due mondiali negli anni Novanta: portare in F1 un brand della moda, farlo diventare parte integrante del team e usare lo sport come piattaforma di comunicazione totale. Il cerchio si chiude a Parigi, mercoledì: Gucci diventa title sponsor dell’Alpine a partire dal 2027, prima casa di moda di lusso nella storia della F1 a ricoprire quel ruolo. L’accordo vale una stima di oltre 150 milioni di dollari nel corso di più stagioni. Ma i soldi sono solo una parte della storia.
Il team si chiamerà Gucci Racing Alpine F1 Team. La livrea abbandonerà il rosa BWT, che aveva caratterizzato le monoposto di Enstone dal 2022, e adotterà il nero e l’oro di Gucci, con il logo G come elemento dominante. Resterà “Un po’ di blu”, per dirla con le parole del CEO Philippe Krief: quel tanto che basta a tenere in vita l’identità visiva del brand francese. Ma la parte più interessante non riguarda la macchina: Gucci non entra in F1 per mettere un logo su un cofano, ma per costruire un brand completamente nuovo - Gucci Racing - con una linea di prodotti dedicata, attivazioni a ogni Gran Premio, abbigliamento tecnico per i meccanici e tute da gara firmate dal direttore artistico Demna. Performance wear di lusso, pensato per funzionare sia in garage che in pista. È un modello di partnership che in F1 non si era mai visto.
Gucci in F1, perché proprio adesso?
La risposta sta nei numeri del pubblico: cinque anni fa l’età media dei fan di F1 era, come ha detto Briatore stesso a Parigi, intorno ai 50-55 anni. Oggi è 32. Il 41% della fanbase globale è femminile. Tre nuovi fan su quattro che si avvicinano al Circus sono donne. Il 61% degli appassionati interagisce ogni giorno con contenuti ufficiali della F1. Liberty Media ha costruito un prodotto che funziona anche come entertainment puro, non solo come motorsport, e per un brand come Gucci questo cambia tutto.
Il marchio non ha bisogno di visibilità, ha quasi 12 miliardi di dollari di fatturato annuo e più di 500 store nel mondo, ma di rilevanza su un pubblico giovane che stava diventando progressivamente difficile da raggiungere con i canali tradizionali. La F1 di questi anni è esattamente quel canale. Lo stesso vale per Alpine: “Dobbiamo imparare da Gucci su personalizzazione ed esclusività”, ha detto Krief in occasione della presentazione di Parigi. Una strategia precisa, che usa la partnership per riposizionare il marchio su segmenti di mercato dove oggi non arriva.
Oltretutto, l’accordo Gucci-Alpine in F1 non è proprio un salto nel vuoto. Dal 2025 LVMH è global partner del Circus con un accordo decennale da circa un miliardo di dollari: Louis Vuitton è diventato title sponsor del Gran Premio d’Australia, la prima gara della stagione, e fornisce i bauli per i trofei; TAG Heuer ha sostituito Rolex come official timekeeper; Moët & Chandon è tornato sul podio al posto del prosecco Ferrari Trento. Il lusso non sta bussando alla porta della F1: è già dentro. Gucci in Alpine è il next step, ma stavolta non a livello di campionato, bensì di singolo team.
E poi c’è il parallelismo con la Benetton, diventata negli anni prima Renault e poi Alpine. Dietro tutta la storia c’è la figura di Flavio Briatore, che negli anni Novanta fece una cosa sola, ma fondamentale: disse alla Benetton che la F1 non era solo uno sport, ma uno schermo su cui proiettare un brand. Portò Camel come sponsor, liberò il team dalla dipendenza finanziaria dalla famiglia Benetton, trasformò il paddock in uno spazio di comunicazione con colori, immagini e presenza. Fu il primo a capire che anche chi non sa distinguere un undercut da un overcut può innamorarsi di una squadra di F1 se quella squadra sa raccontarsi.
Il parallelismo con Benetton
Con Alpine sembra stia facendo un po’ la stessa cosa, seppur in un contesto completamente diverso. La F1 degli anni Novanta era uno sport che stava diventando popolare, quella del 2026 è già una piattaforma culturale globale. L’operazione Gucci non serve a rendere il team popolare come fatto con Benetton, ma a sfruttare un’audience che esiste già, che è giovane e che consuma contenuti di lifestyle e moda.
L’annuncio, però, ha anche rialimentato i rumors su un possibile disimpegno di Alpine dal Circus. L’idea è che Briatore stia costruendo pezzo per pezzo un pacchetto, fatto di motori Mercedes dal 2026 e Gucci come title partner, da cedere a un investitore esterno. Alpine lo ha smentito come fa da anni, ma stavolta i motivi per crederci sono più solidi. Con Gucci che copre una parte rilevante del budget operativo, il peso finanziario su Renault si alleggerisce drasticamente. La partnership è, paradossalmente, un incentivo a restare più che ad andarsene. Certo, la questione del 24% del capitale ancora in cerca di acquirente rimane - tra i papabili anche Chris Horner -, ma Krief assicura: “Teniamo la maggioranza perché fa parte del piano di Alpine continuare in F1. Dobbiamo sviluppare prodotti, una rete e soprattutto il brand. Per questo la F1 è importante e la partnership con Gucci lo è ancora di più”.
Briatore ha dimostrato negli anni Novanta che la moda può vincere in F1 e adesso vuole dimostrare che può farlo di nuovo. E l’ultima frase del CEO Krief spiega alla perfezione cos’è diventato il Circus per ogni azienda che ne fa parte.
