Diamo solo una rapida occhiata alle due figure al centro dello scontro. Big Luca – che in realtà si chiama Luca De Stefani, vive ormai da tempo a Dubai e dichiara di guadagnare cifre che superano abbondantemente il milione di dollari l’anno – si autodefinisce in molti modi, tra i quali spiccano il più milionario di Dubai, il Papi, l’online marketer numero 1 e via dicendo. Dall’altra parte abbiamo invece Marco Montemagno, che è partito da rubriche a tema tech su Sky per poi arrivare a diffondere video di self-help e idee sparse sull’universo del web; fino a diventare “imprenditore di se stesso”, anche in questo caso etichetta rigorosamente auto-assegnata.

Malgrado risultino poche le differenze tra due figure simili, che in molti casi ci troviamo quotidianamente a ridurre, skippare e chiudere in ogni modo nelle loro comparizioni non richieste sulla timeline, bisogna ammettere che si tratta di ruoli del tutto differenti. Ed è qui che si torna al punto contenuto nel video di Big Luca, impegnato ad attaccare la “totale avversione alla vendita” di Montemagno; che però, incastrato in una comunicazione massiva e confusamente focalizzata su una ‘volontà di emergere e fare profitto’, rischia di creare grossa confusione:

“Il marketing online non significa comunicazione online. Il marketing non è iscritti, link e interazioni. Il marketing è: come diavolo faccio a fare soldi! Tu, Monty, non vendi prodotti e servizi…”, attacca.

Big Luca che prova a quantificare le sue dichiarazioni, cercando in sostanza di chiarire come i numeri social – che siano follower, condivisioni, like o commenti – non si traducono in soldi, etichettando poi il video come la “volontà di elargire una mini-consulenza a Marco Montemagno per aiutarlo ad ottenere il massimo dal suo mastodontico seguito”; perché – ribadisce infine – idee e progetti non si traducono in guadagni reali.

Conclusione: chi ha ragione? Sul piano delle discipline nessun dubbio: se pure vogliamo definire invasiva, prepotente, non richiesta e a tratti sgraziata la mission di Big Luca, si può comunque individuare un messaggio distinto, chiaro, univoco: ti spiego come fare soldi. Per contro, Montemagno non si capisce bene di cosa si occupi, né di cosa parli, né cosa ti stia consigliando; e spesso ricorda tanto quei santoni statunitensi del cosiddetto self-branding, che inquadrano le loro guide comunicative come utili per tutto, anche per trovare una fidanzata.

Sul piano dei soggetti, invece, pochi dubbi: nessuno dei due. Se c’è una tendenza pericolosa diffusa e istituzionalizzata dal web 2.0 è l’autodefinizione di se stessi; qualora vi trovaste di fronte a una simile pratica, l’opzione è una sola: fate attenzione!