La campagna incriminata

L’Antirust, in Italia, è per la precisione l’Autorità Garante delle Comunicazioni e del Mercato (Agcm). Ed è proprio l’authority di Piazza Verdi a Roma, guidata dal Presidente Roberto Rustichelli, che a luglio ha aperto un dossier sulla campagna comunicativa con cui Chiara Ferragni e Balocco hanno sponsorizzato a fine 2022 la vendita di un’edizione limitata di un pandoro che avrebbe contribuito a promuovere donazioni solidali a un ospedale. L’iniziativa Pandoro Pink Christmas fu promossa sui social da Balocco e Ferragni con il messaggio che la vendita dei prodotti avrebbe finanziato una serie di donazioni all’Ospedale Regina Margherita di Torino. Sui suoi canali Ferragni aveva scritto che, assieme a Balocco, avrebbero sostenuto insieme “un progetto di ricerca per nuove cure terapeutiche per i bambini affetti da Osteosarcoma e Sarcoma di Ewing”. Il messaggio è stato ribadito in spot e promozioni televisive. L’Agcm ha però rilevato che Balocco aveva già messo in conto e deliberato una donazione da 50mila euro al nosocomio pediatrico di Torino, a prescindere dal risultato della campagna. Con la quale le società di Ferragni hanno incassato un milione di euro circa e con cui, evidentemente, Balocco si è ripagata ampiamente la donazione liberale già effettuata. L’Agcm ha dichiarato nel provvedimento di aver iniziato la sua azione di verifica dopo che nelle tre giornate 19 gennaio, 10 marzo e 17 aprile 2023 sono pervenute segnalazioni da parte della Associazione Utenti dei Servizi Radiotelevisivi, nelle quali si lamentava l’ingannevolezza della iniziativa “Chiara Ferragni e Balocco insieme per l'ospedale Regina Margherita di Torino”. Tra giugno e luglio è iniziata la triangolazione dell’Agcm tra le due società della Ferragni, Balocco e l’ospedale. Nel provvedimento di multa, l’authority rileva che a suo avviso “l’operazione dei pandori “griffati” Ferragni è stata essenzialmente una operazione di marketing condotta da Balocco con l’obiettivo di tentare di riposizionare (“svecchiare”) sul mercato il Pandoro Balocco dandone una immagine diversa; per altro verso, che la donazione all’Ospedale Regina Margherita di Torino, pubblicizzata come associata alle vendite del suddetto Pandoro, non ha avuto alcun rapporto con le vendite stesse” e che la donazione è stata individuata come realizzata il 2 maggio 2022, sette mesi prima del Natale.

L’indagine dell’Antitrust

L’accusa parte dalla Balocco, che avrebbe ideato la campagna di marketing a fini solidali, per poi estendersi al gruppo di Chiara Ferragni. Ma l’Antitrust ci tiene a sottolineare l’idea del concorso di colpa. “Dagli atti emerge, altresì, che l’iniziativa benefica nasce all’interno della società Balocco, che l’ha condivisa con la Signora Chiara Ferragni. Vale sottolineare che tutte le parti del procedimento erano assolutamente consapevoli - nel momento in cui hanno costruito i contenuti dei messaggi pubblicitari poi diffusi al pubblico, nonché il contenuto del comunicato stampa di presentazione dell’iniziativa - che la donazione all’Ospedale Regina Margherita di Torino fosse stata fatta da Balocco a maggio 2022, quindi mesi prima dell’inizio della campagna di comunicazione”. In quest’ottica, il fatto che la multa comminata a Ferragni sia più che doppia rispetto a quella di Balocco è un caso di studio interessante. Nella “manipolazione” del mercato, in sostanza, il ruolo determinante sarebbe, secondo l’Agcm, stato quello di Ferragni e delle sue società. Ferragni ha, secondo le accuse, consapevolmente promosso la campagna concordata con Balocco con i temi e i messaggi solidali come un’esplicita strategia volta a condizionare i consumatori in senso favorevole alla vendita dei dolci del noto brand. Dunque il medium, il volto comunicativo, la persona associata al rilancio del brand appare lo strumento chiave perché la pratica commerciale giudicata distorsiva emerga. E questa è una novità nel Far West delle pubblicità via social e del ruolo ipertrofico degli influencer. Capaci di creare loro nicchie di mercato o di essere, in un certo senso, essi stessi un mercato. Comprare il pandoro marchiato da Chiara per diventare “come Chiara”, sulla scia dell’edizione limitata e del fatto che, di riflesso, si sarebbe potuta compiere un’azione solidale è stato il messaggio lanciato un anno fa. Risoltosi in un boomerang.

Asimmetrie informative e rabbia social

L’Agcm, in sostanza, ha svelato un dato di fatto di principio. E cioè l’enorme peso delle asimmetrie informative nel condizionamento delle pratiche commerciali. Gli influencer diventano strumenti di condizionamento del mercato perché capaci di essere leader e guidare il sistema di commercio e interscambio di un dato prodotto. Ma la forza è tutta nella credibilità di cui il loro nome è ricoperto in una specifica nicchia di consumatori. La pubblicità ingannevole, secondo l’Antitrust, gioca oggigiorno su più fronti: dalle storie di Instagram ai post, passando per il day-by-day dei comportamenti di chi si muove monetizzando ogni aspetto della quotidianità. E nessuno batte Chiara Ferragni in questo. O forse batteva. Perché non è una casualità, forse, che il danno d’immagine creato dalla sentenza Antitrust abbia aperto le dighe per ulteriori attacchi a Ferragni. Provenienti direttamente dalla sua fanbase. La quale si muove attivamente, da alcuni giorni, commentando i post Instagram dell’imprenditrice e denunciando ritardi e problematiche nelle spedizioni degli ordini fatti tra venti giorni e un mese fa per i regali di Natale. Curioso che l’aumento dei commenti negativi vada di pari passo con la più grave crepa nell’immagine pubblica di Ferragni di cui si ha memoria. Parliamo della vecchia logica della comunicazione intensiva che, alla lunga, se reiterata eccessivamente rischia di ritorcersi contro chi fà della sua persona un brand. Un anno fa i consumatori chiedevano alla Ferragni risposte a una domanda: come fare ad essere come Chiara. Oggi li chiedono sulla certezza di ricevere i regali pagati con denaro che, en passant, contribuisce al patrimonio dell’imprenditrice. E a coprire la salata multa dell’Antitrust. Sic transit gloria mundi.