La foto della campagna pubblicitaria di Louis Vuitton con Messi e Cristiano Ronaldo ha fatto il giro del mondo, spopolando nei social. Qualcosa però sembra non funzionare. Una grande marca che pubblicizza una grande valigia, con due grandi campioni (scelti forse per il numero di follower e il successo assicurato?). Sembra che tutto questo cozzi con il mondo intorno. Abbiamo chiesto a Gabriele Micalizzi, fotoreporter di guerra, fondatore del collettivo Cesura, famoso per i suoi reportage e i suoi progetti fotografici di stampo umanitario. Come ha detto, «io fotografo per la storia». Per lui, anche se la pubblicità è promossa, la foto non passa, nonostante Annie Leibovitz, l’autrice dello scatto, sia ormai una professionista fuori categoria. E il lusso che l’immagine esprime sminuisce la portata artistica della campagna pubblicitaria. «Con tutto il potere che hanno, potrebbero parlare di cose più importanti».
Iniziamo con una domanda diretta. La foto è bella o no?
Ni. Tecnicamente è fatta bene,, a parte un colpo di luce sulla testa di Cristiano Ronaldo che non me lo spiego. Ci vuole carisma per fare una foto del genere. Riuscire a usare due personaggi così in modo tanto neutrale – specialmente Cristiano Ronaldo, che a differenza di Messi h auna buona presenza scenica – richiede tanta esperienza, come quella che Leibovitz ha.
Quindi promossa?
Non direi. Non c’è molto contenuto dietro. Far passare due calciatori come due intellettualoidi stona. Poi mi sembra una merda scegliere di mettere in risalto la valigia con gli scacchi.
È pur sempre una pubblicità, no?
Infatti da quel punto di vista hanno fatto centro. Però il ragionamento che potrebbe aver fatto è stato quello di portare la competizione tra i due campioni su un piano più alto. Sul campo di calcio sono uguali, allora si sfidano su un altro campo. Che come concetto ci sta. Il target è centrato anche, perché pure i colori sono utili a far cadere l’attenzione sulla valigia. Però ha fatto qualche cagata.
Per esempio?
Il tatuaggio di Messi in bella vista è coatto, di un trash assurdo.
Anne Leibovitz è stata pagata per una pubblicità, comunque.
Sì, infatti dal punto di vista del pubblico ha fatto centro. Però la fotografia non è un granché, nonostante apprezzi il modo di trattare due personaggi così famosi, rendendoli quasi neutrali. Però dai, quel tatuaggio mi fa davvero schifo, soprattutto in un contesto in cui si vuole pubblicizzare uno stile classico. Però ecco, Leibovitz è comunque una professionista.
Quanto costa una fotografa del genere a Vuitton?
Secondo me le hanno dato almeno mezzo milione di dollari.
Un bel po’ …
Oggi le grandi marche sono come la curia nel Cinquecento. Chi può investire nell’arte altrimenti? Hanno preso il posto della Chiesa ed effettivamente stanno creando un patrimonio artistico enorme. Solo che oggi per fare arte devi appoggiarti ai brand e il problema è che dovrai sempre metterci dentro i loro prodotti. Ci vuole grande abilità, per carità, però è il fine che diventa effimero. Almeno con la Chiesa c’era la divulgazione di cultura e di un pensiero, invece il problema del brand è che vendi della merda commerciale. Anche l’arte si deve piegare.
Hai detto che ci vuole abilità. C’è qualcuno che riesce a non declassare l’arte in favore della pubblicità?
Olivero Toscani diceva che di golfini non ne sapeva nulla. Lui portava avanti una visione, un’impresa geniale. Pensa ai cuori bianco, nero e giallo che sono uguali e così via. C’è tutto un concetto dietro, anche senza prodotto in mezzo.
Tu l’avresti fatta una foto con questi due personaggi?
Sì, ma diversamente. Avrei cercato anche io di farli vedere in un altro modo, magari immortalati in un bar mentre parlano di calcio con i vecchi, così da non sembrare più miti. Però lei comunque ha portato a casa l’obiettivo. Come nel caso della foto di Zelensky con la moglie.
Quelle ti erano piaciute?
Le foto non erano niente di ché, però lei ha fatto quello che doveva. È chiaro che il problema lì diventa sociale, perché vedere la moglie di Zelensky con la messa in piega mentre il popolo muore fa rabbia. Ma c’era di mezzo la propaganda politica e l’ideologia. I media servono anche a quello e purtroppo anche i personaggi fotografati diventano funzionali agli obiettivi di chi paga. Questo vale per i coniugi Zelensky ma anche per Messi e Ronaldo. Possono essere grandi campioni e dire di aver persino fatto una pubblicità per Vuitton, ma alla fine li guarderò sempre come personaggi che per essere lì in alto hanno bisogno di quelle campagne pubblicitarie. Non sono Maradona. Un grande vero non ha bisogno di fare alcuna pubblicitaria. È una questione anche di coerenza.
Perché di coerenza?
Perché ora va di moda che tutti siano un po’ tutto. Per fare i testimonial prendi loro esattamente come gli influencer che ora andranno in Qatar, in controtendenza con la direzione che ha preso il mondo (inclusione, ecc.). Si tratta di ipocrisia. Usare dei campioni del genere è ipocrisia, perché ostenti il fatto di essere di un’altra categoria e tu immagini che se compri le cose che hanno loro allora diventi come loro. Ma è solo consumo, come diceva il filosofo George Simmel. È solo potere commerciale ma non si tratta di identità. Con il potere che hai potresti fare cose davvero più importanti. Anche da quel punto di vista Messi e Ronaldo non sono dei campioni, degli esempi. Uno si aspetta che chi ha il potere di influenzare le masse possa fare belle cose per chi è alla base della piramide. Fai qualcosa che non sia per le élite.
