Come stanno andando i social di Chiara Ferragni in questi giorni?

Per ora, anche se è fermo da diversi giorni, Instagram sta andando bene. Il suo ultimo video, quello delle scuse, è il secondo più visto dopo quello di Sanremo, vista la polemica che ha consentito anche a persone esterne, molte, di raggiungere quel contenuto. Non possiamo sapere quante siano le persone esterne e quanti siano invece i follower, perché sono degli insight privati. Lei ha un engagement rate molto alto (ER).

Che cosa intendi con molto alto?

In questo momento, in cui tutti vanno sul profilo della Ferragni a vedere se pubblicherà di nuovo qualcosa, il suo engagement rate è intorno al 3%, che poi varia di giorno in giorno. Questo valore è la media dei like e dei commenti degli ultimi 12 post, diviso per il totale dei follower. È, quindi, quanto in percentuale le persone che hai come followers commentano o mettono like ai tuoi post.

È così alto?

È più alto rispetto alla media di tutte le altre persone che hanno i suoi followers. Lei ha sempre avuto un ER alto, quindi non è strano questo dato. Un 3% su una fanbase di 30 milioni di follower è tantissimo, perché significa che, ogni volta che pubblica un post, comunque 500mila persone mettono like o tante altre commentano.

C'è chi dice che la Ferragni in questi giorni stia acquistando follower, ma è una bufala? 

È possibile verificarlo, ma non sappiamo se sia lei ad acquistarli direttamente o se sia qualcuno che lo fa per farle un dispetto. A prescindere, comunque, io vedo solo una discesa di followers, non mi risulta che ci sia un aumento. In totale avrà perso più o meno 100mila followers in questi giorni, ma non è importante questo, perché qualsiasi influencer, dopo una shitstorm, perde follower. Non è questo il metro di giudizio su cui dobbiamo basarci.

E allora qual è il parametro che dobbiamo usare?

Tanto per cominciare dobbiamo ricordarci che parliamo di un brand, non di una persona. È un brand che ha un certo posizionamento nell'immaginario collettivo, costruito negli anni attraverso attività di influencer activism, in cui ha fatto determinate scelte per riuscire a posizionarsi come colei che è a favore delle donne, del mondo Lgbtq+ e che è attenta sul sociale. Questo avvenimento ha portato a disattendere quello che le persone si aspettavano da lei. I suoi followers non si sarebbero sicuramente aspettati questa vicenda, perché lei ha sempre comunicato tutto il contrario. Il fatto che lei ora abbia perso 100mila follower, che sono pochi, è normale perché la gente rimane a vedere che cosa farà. Lei era ed è protagonista di un mini-reality, in cui le persone vogliono vedere che cosa succederà nelle prossime puntate. Tutto ciò a maggior ragione se, nel racconto dell'eroe, quest'ultimo si trova a combattere con un problema.

Come ne uscirà da questo reality?

C'è stata la prima puntata con il video di scuse. I dati che stanno girando su di lei, in particolare di questa Laura Fontana, sono sbagliati. Questa persona dice che solo 9 milioni di followers sono reali e, se faccio un ER del 3,7% (come ha fatto lei), l’engagmente che esce è di 600mila, non di 16mila. Il tutto è stato fatto solo matematicamente con un software esterno, cosa che infatti c'è scritta, che non è preciso e che non calcola tante cose. Prenderei quindi con le pinze questi dati. Lei ha una visibilità molto ampia, questo è innegabile, anche se solo il 3% delle persone vede ciò che pubblica, ma è un 3% su un pubblico molto ampio.

Questi 29 milioni di follower sono tutti reali o sono stati comprati?

Sono talmente tanti che è impossibile capirlo. Bisognerebbe andarli a controllare uno per uno da quando è nato il profilo, che è vecchissimo. Lei, peraltro, ha avuto dei picchi, magari di 500mila followers, che per una persona normale sembrano comprati, ma non per lei, che magari ha partecipato a Sanremo e ha avuto quel tipo di risultato. Nemmeno questi picchi, quindi, che normalmente indicano che una persona compra i follower, possono essere considerati in questo caso. A me sembrano per la maggior parte veri in ogni caso.

Molti utenti si lamentano del fatto che vengano cancellati molto velocemente i commenti negativi. Come mai?

Perché i commenti possono essere nascosti, cancellati, o possono essere bloccate le parole chiave che danno fastidio. Credo che lo facciano, ma che soprattutto li nascondono, perché i commenti, se vengono cancellati, non compaiono neanche nel conteggio. Quando un commento viene nascosto, questo rientra comunque nel numero dei commenti totali e tu, che non sei amico di quel contatto, non lo vedi, ma lo vede solo chi ha commentato, senza sapere, però, che il commento è stato nascosto agli altri utenti. Quindi chi commenta non si rende conto che il proprio commento è stato nascosto, perché continuerà a vederlo, ma lo stesso commento non sarà visibile a tutti gli altri.

⁠Come reagiscono i brand in questi casi? 

In realtà lì non era una sponsorizzazione vera e propria, bensì una produzione per gli occhiali di Chiara Ferragni. Credo che si siano fatti due conti sulla convenienza o meno di continuare a produrre quegli occhiali, forse per paura di non venderli, più che per paura di abbinarsi al brand Ferragni. Sicuramente, con il tempo, questa cosa si calmerà, un po’ come è successo con il tennista Novak Djokovic che, dopo lo scandalo del Covid, aveva visto molti dei suoi brand affiliati dare forfait. Se ci fate caso, però, ora sicuramente i brand non gli mancano.

Quindi mi stai dicendo che è un polverone che si esaurirà?

Sì, ma è comunque un polverone che ha danneggiato il brand, questo è certo. Lo ha danneggiato in modo profondo. Poi, che fosse o meno un brand funzionale, non sta a me dirlo, ma viveva sicuramente di una luce molto alta, al punto tale da consentirgli di chiedere degli onorari che di solito vengono chiesti a personaggi del mondo dello spettacolo per collaborazioni molto più lunghe. Io ho fatto collaborazioni con personaggi del mondo dello spettacolo molto più noti della Ferragni che però per un milione di euro garantivano tutto l'anno, non solo un mese. Lei aveva degli onorari altissimi per quello che rappresentava, e questo perché era stato fatto un buon lavoro a livello di posizionamento.

Questo sarebbe stato un periodo caldo per gli sponsor, quanto pensi ne abbia risentito?

Un bel po’, anche perché aveva la sua collaborazione con Pigna. Aveva una serie di cose in ballo, ma uscire adesso con un'altra collaborazione non glielo consiglierei…

E che cosa le consiglieresti se dovessi gestire una situazione simile?

A un certo punto di tornare a fare quello che faceva in maniera più ragionata possibile. Lei, secondo me, dato che lo staff ha già contattato l'ospedale, con un aggiornamento sulla donazione. Farà delle storie per aggiornare i followers sulla donazione e poi continuerà a fare il resto, tra cui cene in famiglia…

Quindi per Natale ci aspettiamo che torni sui social?

Sì, perché a Natale siamo tutti più buoni. Potenzialmente l'arma di distrazione di massa potrebbe essere un balletto di Leone o una marachella di Vittoria, un po’ come ha fatto Giorgia Meloni quando ha dovuto annunciare la separazione da Giambruno.

Come ti spieghi il fatto che, se quelli della Ferragni sono tutti follower reali, Fedez, pur avendo la metà dei follower della moglie, abbia nettamente più like e commenti?

Fedez ha un ER decisamente più alto, è dell’8.7%, più del doppio della Ferragni.

Come mai?

Perché lui ha fatto molte più battaglie in passato, soprattutto politiche, e si sa che questo aumenta di molto l’ER. Quello crea molte più interazioni rispetto al look of the day. Quello di Fedez diventa quindi un profilo molto più seguito per questo tipo di contenuti.

Ma anche un banale post con i figli ha più reazioni sul profilo di Fedez…

Perché l’ER oramai è molto più alto, a prescindere da quello che posta.

Il non postare per giorni, vista l'attesa che c'è intorno a loro, comporterà qualcosa?

No, perdi ancora un po’ di ER, ma poi lo riacquisti appena posti. Anzi, per assurdo, il nuovo post che farà avrà ancora più visibilità di quello prima.

A ⁠te è mai capitato di dover gestire una situazione simile di crisis management?

Mi è successo, ma non ci sono mai state delle crisi in cui mi sono dovuto scusare o altro. Personalmente mi è successo di subire una shitstorm per una campagna che avevo fatto per un'associazione che si occupava di disabilità, ma io, più che scusarmi, ho fatto il contrario rincarando la dose, perché ero convinto che stavo andando nella direzione giusta. Non ho mai avuto problemi simili. In questo caso non vedo altre soluzioni se non quella del pentimento, anche se è arrivato troppo tardi, perché lei lo sapeva già l'anno scorso, quando Selvaggia Lucarelli aveva fatto emergere le probabili incongruenze. Tanto è vero che lei aveva bloccato la parola “Balocco” sotto i suoi post, era impossibile fare un commento con quella parola.

Qual è la tua opinione generale sulla questione?

Che la colpa sia principalmente di Balocco, perché lei è stata scelta dal brand ed è Balocco che ha pagato tutto. Se Balocco non avesse tirato fuori i soldi e non avesse scelto lei come influencer tutto ciò non sarebbe successo. Il problema è che l'azienda è stata in silenzio sia l'anno scorso durante la vendita, sia adesso. Pare che Balocco non c'entri niente, quando sono stati loro a scegliere di donare solo quella somma e di dare un milione di euro a lei.

E perché lei non ha precisato questo aspetto?

La colpa è di Balocco perché sono stati loro a creare la strategia e a scegliere lei come testimonial. La scelta sbagliata di Chiara è stata quella di scegliere una collaborazione solidale, quando, in realtà, la solidarietà si riduceva solo a 50mila euro. Noi, quando facciamo delle strategie per i clienti e scegliamo dei content creator, poi non ce la possiamo prendere con colui che ha divulgato la nostra stessa strategia. È Balocco che mi ha stupito molto di più, perché è un'azienda molto più storica rispetto a quella della Ferragni, perché dovrebbero sapere come funzionano queste cose. Che poi la Ferragni ci abbia messo del suo questo ormai l'abbiamo capito tutti, ma Balocco lo sapeva, tant'è che nelle comunicazioni l’azienda Balocco diceva di non dire che la vendita del pandoro avrebbe contribuito all'aumentare della donazione finale. Mi chiedo, quindi, come mai Balocco non sia intervenuta, nel momento in cui vedeva messo in pratica il contrario di quello che loro avevano richiesto.

Perché quindi Balocco non ha fatto un comunicato?

Per recuperare quel milione di euro che avevano investito. Sono stati zitti nella speranza che nessuno se ne accorgesse. Se a me la Ferragni facesse questa cosa io la direi, ma il problema era l’investimento iniziale che era già stato fatto. L'errore è stato anche quello di fare un contratto in cui la Ferragni potesse dire nelle adv quello che volesse e quando lo decidesse lei.

Come consideri le sue sponsorizzazioni?

Abbastanza svogliate e non con un insight corretto a livello di campagna. Prenderei come esempio quella che è stata fatta con McDonald's, in cui non sembra che le piaccia tanto il panino che sta mangiando… il problema è che da contratto il brand non può dire niente.

E allora per quale motivo viene scelta? 

Da quello che abbiamo visto i pandori non sono stati venduti tutti, con tutto che c'era di mezzo la beneficenza. Senza quest'ultima penso che se ne sarebbero venduti meno della metà. Non so quanto sposti perché non ho mai fatto una collaborazione con lei. Sicuramente sui grandi numeri qualcosa sposterà, ma io non le darei mai un milione di euro per una mia attività commerciale di un mese, nonostante per Balocco quel mese fosse il più importante dell'anno, almeno per ora.

Quanti pandori sono rimasti invenduti?

Più o meno il 20% non è stato venduto. Ricordiamoci che sono numeri in cui di mezzo non c'è la beneficenza, perché, se togliessimo quella parte, non saprei di che percentuale parleremo oggi.

E parliamo di un prodotto che costava 9 euro, come la mettiamo con una borsa da 2mila?  

No, non penso che la compri qualcuno dei suoi follower. In questo caso, però, si parla sempre di posizionamento, per brand come Prada. Loro non lo fanno per vendere più borse, ma per far vedere che la Ferragni veste quel brand. Fendi, Prada o brand di questo tipo in quel caso non stanno cercando una conversione, bensì un posizionamento e il problema ora è proprio questo per la Ferragni perché, perdendo quel posizionamento, non so quali brand possano ancora affidarsi a lei per quel tipo di operazione. Mentre con i beni più commerciali si mira alla vendita del prodotto, nelle altre collaborazioni viene fatto un discorso di puro posizionamento, e se questo viene meno le aziende ci penseranno due volte prima di fare una collaborazione con lei.