Rolex apre l'estate del 2026 con una nuova stangata. Dal primo giugno la corona ha colpito ancora: è il secondo rincaro in sei mesi, dopo quello di gennaio che aveva già toccato l'intera gamma, dall'Oyster Perpetual fino ai Daytona. Questa volta il mirino è selettivo: i modelli in oro salgono in media del 4,8%, quelli in Rolesor, l'esclusiva lega di oro e acciaio, del 2,47%. L'acciaio non si tocca. In concreto: il Datejust 41mm in Rolesor passa da 15.550 a 17.500 euro in un singolo aggiornamento di listino, quasi duemila euro in più. Il Submariner Date in oro giallo sfonda per la prima volta la soglia simbolica dei 50.000 euro, passando da 48.000 a 50.300. Il Daytona in oro — giallo, bianco o Everose — sale tra il 4 e il 5%, mentre la versione in acciaio resta ancorata a 16.650 euro. Il Day-Date, l'iconico President in oro giallo, simbolo per eccellenza del Rolex in metallo prezioso, registra alcuni degli aumenti più significativi dell'intero catalogo: cresce dell'11,9%, da 44500 euro a quasi 50000. Di più solo il Datejust in acciaio e oro che registra un +12,5%. GMT-Master II, Submariner e tutti i modelli in acciaio, quelli più sportivi, non si muovono.
Ma perché questo aumento? Dietro i freddi numeri c'è una strategia ben precisa. In primis un discorso di mercati, l'oro fisico negli scorsi mesi ha toccato i massimi storici sfiorando i 143.000 euro al chilo e l'inflazione globale continua a incombere anche sul mondo del lusso. Con questa manovra Rolex tiene a bada gli appassionati di orologi sportivi in acciaio ma si rifà sui clienti di altissima gamma, quelli che guardano poco al cartellino del prezzo. Un modo per fare cassa senza scontentare nessuno, o quasi. In più c'è un discorso di posizionamento, quello degli orologi in metalli preziosi, sempre più di fascia alta e separati dal resto. A New Golden Age la chiama Rolex, la nuova età dell'oro. Era l'indizio, a guardarlo con il senno di poi, nella pagina dei nuovi Oyster Perpetual in oro lanciati ad aprile. L'orologio d'oro torna ad essere sempre più inaccessibile, un oggetto del desiderio proibito, riservato a pochissimi. Un ulteriore effetto è quello che riguarda i mercati secondari: con i rincari il margine tra nuovo e usato si assottiglia, e con esso la possibilità di speculare su questi modelli. Chi comprava Rolex sperando di rivendere a premio nel giro di qualche mese si trova oggi deluso. Il rincaro, paradossalmente, ammazza la speculazione. L'impressione infine è che, per la fetta di mercato a cui si rivolge, in realtà cambierà poco per Rolex. Anzi. Il mondo ne vuole sempre di più. L'offerta rimane quella, anche più costosa. La corona svizzera non perde mai.
