Dopo la scenetta di Cristiano Ronaldo (imitato poi da Manuel Locatelli), il dibattito sugli sponsor di Euro 2020 (qualcuno ci ridia l’anno perso) si è concentrato sulla Coca Cola e, dopo analogo sketch sulle bottigliette in conferenza stampa da parte di Paul Pogba, in piccola parte su Heineken. Ma la verità è che sugli europei (intesi come campionato ma ancora di più come popolo) è in atto una massiccia campagna orientale: quattro dei principali sponsor su dodici (TikTok, Hisense, Alipay e Vivo) sono cinesi (ci sarebbe anche AntChain, che fa parte del gruppo Alibaba), ai quali si aggiungono Qatar Airways e la russa Gazprom.
“La forte presenza di sponsor cinesi – si legge sul Global Times, tabloid in lingua inglese prodotto dal quotidiano ufficiale del Partito Comunista Cinese – sta attirando l'attenzione a Uefa Euro 2020 dopo che il primo evento sportivo di alto livello è iniziato a Roma nonostante la pandemia di coronavirus. Quattro aziende cinesi tra i 12 sponsor dei Campionati europei Uefa rappresentano le ambizioni dei marchi cinesi di diventare globali”.
Eh sì, perché – come viene sottolineato sull’edizione odierna di Domani – “i tornei di calcio tra nazioni non sono solo una manifestazione sportiva. Sono anche un’opportunità per inviare messaggi geopolitici e per ribadire l'idea economica che li sorregge. L'Europeo 2020 non fa eccezione, anzi, certifica un fenomeno sempre più evidente a livello economico: le aziende cinesi puntano ai mercati europei e investono grandi somme per farlo sapere”.
Se non è chiarissimo perché un marchio già conosciutissimo come Coca Cola debba investire così in visibilità, la presenza dei loghi e dei servizi di queste aziende cinesi invece è spiegabile e non è casuale: “Si tratta, invece, di un ampio progetto di ingresso nei mercati europei, in cui lo sport viene usato come piattaforma di presentazione e come strumento di fidelizzazione al grande pubblico. È una strategia che la Cina e le aziende private cinesi hanno avviato già da alcuni anni. Hisense, società statale che produce televisioni, era già presente a Euro 2016. Wanda, importante società del settore immobiliare, è stata la prima società cinese a diventare nel 2018 main sponsor della Fifa e lo sarà fino al 2030. Ancora prima Yingli Solar, che produce pannelli fotovoltaici, era visibile durante le partite del Mondiale 2010 e 2014”.
Per quel che riguarda Euro 2020, il coronavirus non è stato certo un fattore secondario: “Oltre a Gazprom e Qatar Airways, anche tre sponsor cinesi (Vivo, TikTok e AntChain) – sottolinea Alberto Chiumento – hanno sottoscritto una partnership con la Uefa per gli Europei solo dopo il rinvio al 2021 a causa del Covid-19. È dunque lecito domandarsi se per le tre società cinesi questa sia stata solo un'opportunità commerciale presa al volo oppure una chiara, seppur taciuta, intenzione di sfruttare un evento così seguito per familiarizzare ulteriormente con i consumatori europei, allontanando ogni polemica sulle origini cinesi del virus”.
In breve tempo le dinamiche globali sono cambiate: a Euro 2012, gli unici tre sponsor non occidentali erano società giapponesi (Sharp, Hyundai-Kia e Canon). È la seconda volta che Hisense sovvenziona l'evento: secondo il Global Times la brand awareness di Hisense è raddoppiata in cinque paesi europei (Gran Bretagna, Germania, Francia, Italia e Spagna) dopo aver sponsorizzato Euro 2016.
Le aziende cinesi presenti a Euro 2020 agiscono tutte in settori industriali diversi e la loro partecipazione va oltre alla sola (comunque martellante) visibilità garantita dai led pubblicitari a bordo campo: “Hisense, dalla primavera del 2020 ha inserito il portale online Uefa.tv tra le app presenti sulle sue televisioni. Al costo di 200 milioni – riferisce Domani – Alipay, piattaforma per i pagamenti digitali, è diventata il partner ufficiale globale dei pagamenti a Euro 2020 e Euro 2024. Di conseguenza, acquistando un prodotto nello store digitale di Euro 2020 c'è Alipay tra le opzioni. Rimanendo nel gruppo Alibaba, AntChain è diventata qualche mese fa blockchain partner della Uefa e tramite questa tecnologia verranno registrati per la prima volta del torneo i dati del capocannoniere. Inoltre, chi avrà fatto più gol riceverà anche il trofeo Alipay top scorer. Il produttore di smartphone Vivo, invece, ha allargato la sua presenza. Diventato sponsor nell'ottobre 2020, ha aggiunto al suo portafoglio di sponsorizzazione (che già comprende la Coppa del Mondo 2018 e del 2022) l'attuale edizione degli Europei e quella del 2024”. “Il produttore cinese di smartphone Vivo – spiega il Global Times – si sta espandendo nel mercato europeo dall'ottobre 2020. A febbraio è entrato in Romania e nella Repubblica Ceca e prevede di coprire più di 12 mercati in Europa entro fine anno”.
E poi c’è TikTok, di proprietà di ByteDance, che è diventata la prima piattaforma di intrattenimento digitale a sponsorizzare il torneo poiché la piattaforma di condivisione di brevi video "sta cercando di consolidare la sua reputazione di luogo in cui i tifosi di calcio possono condividere la loro passione per il gioco, oltre a promuovere la consapevolezza nei confronti di un nuovo pubblico", secondo una dichiarazione pubblicata su Uefa.com. La piattaforma ha guadagnato una crescente popolarità in più Paesi ed è considerata dagli operatori del settore come uno dei marchi cinesi che ha avuto maggior successo nel diventare globale: "Gli sport, in particolare il calcio – ha dichiarato al Global Times Zhang Qing, ceo di Key Solution Sports Co, un'azienda che si occupa di consulenza sull'industria sportiva in Cina – sono popolari tra i consumatori europei. La sponsorizzazione di Euro è vantaggiosa per costruire un ponte tra il marchio e il pubblico".
Ci sono anche questioni geopolitiche, legate anche alla recente battaglia di Donald Trump contro TikTok. Per il Global Times “la strada verso la globalizzazione è irta di ostacoli. «Azioni antiglobalizzazione o protezionistiche irragionevoli – ha sottolineato Zhang – hanno avuto un impatto negativo sulle aziende cinesi». Ma, nonostante le difficoltà, per il tabloid del Partito Comunista Cinese “le aziende cinesi hanno convenuto che la globalizzazione sarà ancora una strategia fondamentale e non rinunceranno ai mercati esteri”. Ce ne siamo accorti.
