Il ddl Ferragni, dopo lo scandalo sui pandori Balocco e le indagini anche sulle uova di Pasqua Dolci Preziosi e l’iniziativa pubblicitaria con Oreo (l’azienda ha smentito accordi sulla beneficienza), ha avuto il via libera del Consiglio dei ministri. Un disegno di legge che ha lo scopo di rendere più trasparente la commercializzazione dei prodotti i cui proventi vadano in beneficenza, con misure più stringenti anche per testimonial e influencer. Quattro articoli che prevedono multe fino a 50mila euro per la loro violazione, oltre all’obbligo per i produttori di riportare sulle confezioni informazioni come l'importo destinato alla beneficenza. Persino Chiara Ferragni, da cui si è generata la bufera dopo l’inchiesta di Selvaggia Lucarelli, ha esultato per questo provvedimento, ma nel mondo social c’è davvero questo entusiasmo? Non proprio, come ci ha spiegato una “talpa”, cioè uno dei più noti Pr e social media manager di una agenzia milanese (che preferisce rimanere anonimo), che ha delineato un panorama inquietante.
Luca, in anni di lavoro, hai mai assistito personalmente a truffe nel mondo degli influencer?
Le truffe a cui assisto quotidianamente sono quelle relative all’acquisto di followers e di interazioni sui contenuti da parte di aspiranti influencer. Al giorno d’oggi è veramente facile imbrogliare chi non conosce bene i social media. L’utente medio, così come i piccoli brand che non si affidano a strutturate agenzie di comunicazione, rischiano quotidianamente di essere ingannati da personaggi che hanno apparentemente un buon seguito e si vendono come grandi influencer, quando in realtà non convertono e non portano nessun valore aggiunto ai brand che sponsorizzano. Per me è una truffa vera e propria in quanto si fanno pagare sulla base di numeri finti e sapendo di non poter portare al cliente i risultati sperati.
Quante volte hai notato il meccanismo di truffa ripetersi nel settore degli influencer?
La dinamica raccontata nella mia risposta precedente fa parte di un fenomeno in grande crescita, purtroppo. L’ambito lavorativo dell’influencer è un sogno per molti e spesso, quando non ci sono i meriti e i casi del destino a portarli al successo, tanti ragazzi scelgono la strada facile e si approcciano al mondo del lavoro sui social in maniera assolutamente disfunzionale e scorretta. Per fortuna, mi rendo conto che ormai c’è sempre più consapevolezza attorno a questo tema, quindi si è sempre più attenti a chi si ingaggia per una campagna adv sui social.
Le agenzie che rappresentano gli influencer sono coinvolte in truffe?
Assolutamente sì. Così come c’è chi si improvvisa influencer, c’è chi si improvvisa manager. La dinamica più comune è quella per cui i manager truccano i dati di performance delle campagne influencer per soddisfare gli obiettivi prestabiliti con un brand investitore. È davvero molto comune, alcune agenzie di influencer addirittura photoshoppano gli screenshot degli Insight di Instagram.
Quali sono i segnali che un’azienda dovrebbe cercare per individuare una possibile truffa da parte di un influencer?
Fondamentale è essere seguiti da un’agenzia di comunicazione seria e valida, e a Milano ce ne sono alcune tra le migliori, che conosce il mondo dell’influencer marketing e che ha gli strumenti per verificare la validità e l’efficacia degli influencer che propone ai clienti. Ci sono valori come l’engagement rate che possono aiutare i brand a scindere un profilo di successo da uno truffaldino. Terrei d'occhio delle performance prima dell'offline della campagna e al calo di performance cercherei di monitorare la performance. Ricordiamoci che poi chi ha un Er alto costa di più. Il punto è che il cliente può comprare quello che vuole, ma deve monitorare di continuo per rendersi conto se è stato fregato o meno.
Qual è il ruolo delle agenzie nel facilitare o prevenire truffe nel mondo degli influencer?
Le agenzie hanno una grandissima responsabilità. Il Pr che consiglia e indirizza il cliente ha il dovere di fare il meglio per i brand che segue, perché una buona riuscita di una campagna è anche un successo personale. Le agenzie devono essere in grado di analizzare i profili e dimostrarne l’autenticità attraverso tool di analisi.
Ci sono specifiche categorie di influencer che sono più propense a comportamenti truffaldini?
Purtroppo è una dinamica diffusa su più livelli, dagli influencer moda e lifestyle fino a quelli che parlano di sport e regimi alimentari.
In quali situazioni le truffe degli influencer possono danneggiare maggiormente un marchio?
Il danno più grande è economico, perché si tratta di investimenti a vuoto. Investire su un influencer che non influenza non è altro che una perdita economica e in molti casi anche di reputazione. Ho visto tanti brand, perlopiù piccoli, pagare influencer con follower finti per attività che non hanno portato nessun beneficio al marchio, né in termini di seguito social né di conversione. Purtroppo in questi casi il marchio perde anche di credibilità perché errori di valutazione come questo fanno perdere autorevolezza.
Come cambiano le dinamiche quando un’agenzia rappresenta un influencer coinvolto in una truffa?
Difficilmente un’agenzia di influencer è all’oscuro di queste truffe. Prima di tutto perché ci sono dei contratti tra agente e influencer e tra agenzia e brand. Le agenzie tengono molto alla loro tutela quindi è impossibile che non siano a conoscenza di una cosa del genere. Se succedono casi di questo tipo al 100% l’agenzia è complice e questo perché è nel loro interesse che un influencer assistito lavori per portarsi a casa la loro percentuale economica sulla prestazione.
