Se siete amanti dei viaggi e iniziate a scrollare il vostro Instagram ci sono ottime possibilità che l'algoritmo di Mark Zuckerberg vi mostri qualche spiaggia thailandese da favola. I reel, di una decina di secondi, sono molto simili: isole tropicali, mare color smeraldo, palme, tramonti, templi, Buddha giganti, mercati notturni, sorrisi, divertimento e nightlife. Se da un lato il “turismo degli algoritmi” è responsabile dell'overtourism, dall'altro Paesi come la Thailandia devono ringraziare la viralità di certi contenuti. Già, perché il viaggiatore occidentale medio, e non solo lui, non vede l'ora di visitare le isolette che spuntano nel Golfo di Thailandia, i centri commerciali di Bangkok e i siti culturali di un Paese interessantissimo. Tutto questo serve a dire che il governo thailandese considera il turismo e i poco meno di 33 milioni di viaggiatori annui, una specie di gallina dalle uova d'oro. L'intero settore, compreso l'indotto, vale circa il 13% del pil nazionale. Dietro la classica cartolina c'è tuttavia molto altro. La Thailandia, per esempio, vive una curiosa contraddizione: continua a essere una macchina turistica da sogno, ma il suo modello economico mostra segni di stanchezza. La stampa economica, non a caso, la descrive come una nazione sempre più esposta al rischio di una “Japanification”: crescita intorno al 2%, consumi fiacchi, debito delle famiglie elevatissimo, popolazione che invecchia e una forza lavoro destinata a ridursi. Anche il turismo, a dire il vero, non corre più come un tempo. Nel 2025 gli arrivi stranieri sono scesi per la precisione a 32,9 milioni, ancora lontani dai quasi 40 milioni del 2019.
Togliendo lo shopping dei grandi mall e dei bazar, escludendo la cultura e pure la zona grigia dell'intrattenimento per adulti (servirebbe un altro articolo a parte), un interessante pilastro thailandese coincide con il Muay Thai. Ci sono palestre un po' ovunque e, se dalle nostre parti va di moda andare allo stadio per vedere una partita di calcio, qui sono sentitissime le sfide, appunto, di Muay Thai. Non solo uno sport ma un concentrato di disciplina, lavoro e identità, e sempre più un'industria. La Thailandia conta infatti migliaia di camp e palestre e nel 2026 le autorità hanno deciso di spingere ancora più forte sulla disciplina come strumento di turismo sportivo e soft power. Il governo ha organizzato l'Amazing MuayThai Festival e promuove persino programmi che consentono agli stranieri di rimanere nel Paese per allenarsi per periodi molto più lunghi di una normale vacanza. E lontano da Bangkok? Ci sono le isole, con la classica vita da mare, e poi la giungla più selvaggia. Qui il Paese è meno lucido, meno costruito per il visitatore e molto più autentico.
La sensazione è che la Thailandia stia cercando un nuovo equilibrio senza aver ancora trovato la formula giusta. Bangkok continua a essere una metropoli gigantesca, piena di grattacieli, centri commerciali, ristoranti, hotel e cantieri, ma fuori dalla capitale convivono resort internazionali, villaggi agricoli e foreste dove il ritmo della vita sembra appartenere a un'altra epoca. Il problema è che dietro questa straordinaria capacità di attrarre stranieri c'è un'economia che fatica a trovare nuovi motori. I consumi non brillano più come un tempo, le aziende che frenano gli investimenti e la popolazione invecchia rapidamente; il debito delle famiglie si aggira intorno al 90% del Pil, mentre la natalità ha raggiunto nel 2025 il minimo degli ultimi 75 anni. Nel frattempo il turismo rallenta e la concorrenza regionale aumenta. Reuters ha segnalato che nel primo trimestre del 2026 la crescita economica ha risentito proprio della frenata del turismo, mentre le autorità hanno abbassato le previsioni sugli arrivi stranieri per l'intero anno. Eppure la Thailandia possiede qualcosa che molti concorrenti non possono semplicemente comprare: un'immagine globale potentissima. Il punto è capire se Bangkok riuscirà a trasformare questa enorme popolarità in un nuovo modello di crescita. Gli algoritmi potranno dare una mano.
