Per anni Hollywood ha raccontato a sé stessa una favola che, a forza di essere ripetuta, è diventata una legge economica: il pubblico non vuole più essere sorpreso, vuole riconoscere qualcosa. Un logo, un personaggio, un universo narrativo già familiare. Così gli studios hanno smesso progressivamente di ragionare come fabbriche di immaginario e hanno iniziato a comportarsi come gestori di portafogli. Non compravano film, compravano asset. Non cercavano storie ma cercavano proprietà intellettuali. Star Wars, Marvel, Jurassic World, DC: il marchio è diventato il vero protagonista dell'industria, molto più degli autori e spesso perfino dei film stessi.
Per anni il sistema ha più o meno funzionato. Sarebbe sciocco negarlo. Alcuni dei maggiori successi commerciali del XXI secolo sono nati proprio da questa logica. Ma il punto è che Hollywood ha finito per confondere due concetti molto diversi fra di loro: il successo di un marchio e il successo di un'idea. Ha iniziato a credere che le persone andassero al cinema per il trademark, quando in realtà i grandi trademark del cinema erano diventati tali perché un tempo erano idee nuove. Star Wars non era un brand quando George Lucas lo immaginò. Alien non era un brand. Matrix non era un brand. Jurassic Park non era un brand. Erano scommesse creative che soltanto dopo aver conquistato il pubblico si sono trasformate in proprietà intellettuali da miliardi di dollari. Oggi invece il processo sembra essersi rovesciato: prima arriva il marchio, poi si cerca una storia abbastanza robusta da sostenerlo. E spesso e volentieri, per altro, si fallisce.
È per questo che parlare di "crisi del blockbuster" rischia di essere fuorviante. Il blockbuster non è affatto morto. Anzi. Project Hail Mary dimostra esattamente il contrario. Con il suo budget faraonico e la sua ambizione siderale, il film dimostra che il pubblico continua ad amare i grandi eventi cinematografici. Quello che sembra essersi incrinato è un'altra convinzione: l'idea che basti la dimensione industriale di un progetto per renderlo desiderabile. Per molto tempo Hollywood ha pensato che la familiarità fosse il valore più importante come si diceva all'inizio. Oggi il pubblico sembra chiedere qualcosa di diverso: una ragione per essere curioso, per alzarsi dal divano e andare in sala.
È qui che diventano interessanti film molto diversi tra loro come Backrooms, Weapons, The Substance, Obsession e lo stesso Project Hail Mary. Non perché siano tutti capolavori. Non lo sono. E non perché appartengano all'horror o alla fantascienza, due generi che in realtà non hanno mai smesso di occupare una posizione centrale nell'immaginario contemporaneo. La loro importanza sta altrove. Ognuno di questi film offre al pubblico qualcosa che non può essere riassunto semplicemente con il nome di una proprietà intellettuale.
Backrooms nasce da uno degli immaginari più inquietanti prodotti da internet negli ultimi anni e porta sul grande schermo una mitologia che non è stata costruita in una sala riunioni ma all'interno della cultura digitale. Weapons ha trasformato il mistero nella propria principale risorsa narrativa e commerciale, vendendo al pubblico una domanda prima ancora che una storia. The Substance rappresenta forse il caso più radicale: un body horror estremo, grottesco, spesso disgustoso, il tipo di film che qualsiasi analista di mercato probabilmente avrebbe considerato "troppo" per diventare un fenomeno culturale. Eppure, è successo. Quanto a Obsession, il caso è forse ancora più interessante. Personalmente l'ho trovato un film mediocre (ne ho parlato qui su MOW https://mowmag.com/culture/-obsession-il-genio-della-lampada-al-contrario-il-film-horror-di-cui-tutti-parlano ), incapace di sostenere fino in fondo le proprie ambizioni. Ma è proprio questo a renderlo significativo. Il suo successo dimostra che il pubblico non sta necessariamente premiando la qualità, ma sta premiando la percezione della novità.
Questa distinzione è fondamentale. Troppo spesso il dibattito sul cinema contemporaneo riduce tutto a una questione di incassi o di valore artistico, come se esistessero soltanto queste due categorie. In realtà il successo di questi film racconta un desiderio, una pulsione profonda. Per anni Hollywood ha cercato di convincere il pubblico che riconoscere fosse più importante che scoprire. Oggi sembra emergere la tendenza opposta. Le persone continuano a essere attratte da film imperfetti, controversi e persino "sbagliati", purché promettano un'esperienza che non sembri uscita da una catena di montaggio culturale.
Il paradosso è che questa lezione Hollywood dovrebbe già conoscerla. Tutti i grandi franchise che oggi dominano gli archivi degli studios sono nati esattamente così: come idee rischiose, imprevedibili, spesso considerate improbabili dagli stessi dirigenti che avrebbero poi costruito imperi economici attorno a esse. Il problema nasce quando il marchio smette di essere la conseguenza di un'immaginazione potente e diventa il suo sostituto. Quando si pensa che un logo possa generare da solo il desiderio che un tempo veniva prodotto da una storia.
Forse è per questo che horror e fantascienza stanno attraversando una stagione così interessante. Non perché siano generi superiori agli altri e nemmeno perché stiano salvando il cinema. Piuttosto perché continuano a essere i territori in cui le idee contano ancora più dei marchi. Sono i luoghi in cui il rischio è accettato come parte del gioco, dove una premessa assurda, disturbante o apparentemente impronunciabile può ancora diventare il centro di una conversazione culturale globale.
La vera notizia non è il successo di Backrooms o di Project Hail Mary. La vera notizia è che dopo anni passati a inseguire proprietà intellettuali, remake, spin off e universi condivisi, il pubblico sembra ricordare all'industria una verità elementare: le persone non si innamorano dei marchi, si innamorano delle idee. I marchi arrivano dopo. E quando Hollywood dimentica questa differenza, anche il logo più famoso del mondo può improvvisamente smettere di sembrare necessario. Vero Star Wars?
