Si può tornare in auge dopo uno scandalo Antitrust? Il caso della presenza di Poltronesofà, presente a Sanremo tre anni dopo uno “schiaffo” dell’autorità sulla concorrenza mostra che per chi è nell’occhio del ciclone oggi, come Chiara Ferragni, c’è speranza di ripresa un domani. Mentre in Rai si discute della pubblicità occulta del marchio di scarpe U-Power, entrato nel mirino dopo lo “spot” che avrebbero comprato, non coordinandosi con la Rai, pagando John Travolta per indossare un paio delle sue calzature nella (disastrosa) comparsata all’Ariston, una discussione si può porre anche per la pubblicità palese. Rai Pubblicità nel progetto “Tra palco e città” ha aggiunto Poltronesofà S.p.a. nell’elenco dei partner ufficiali assieme a un “parterre de roi” di aziende prestigiose: Generali, Sephora (make-up partner) e VeraLab (skincare partner). Coca-Cola, Eni (con le divisioni Enilive e Plenitude), Suzuki, Costa Crociere e Mutti. L’azienda che vende poltrone, divani e altri arredi per interni è protagonista con una partnership tutt’altro che indifferente del Festival di Sanremo2024, in cui gli “artigiani della qualità” sono in prima. Una presenza in forze, con tanto di pubblicità brandizzata con Amadeus protagonista di una gag con due “artigiani della qualità”, Bruno e Andrea. Il caso della presenza al Festival, per il secondo anno di fila, di Poltronesofà è indicativo: mostra la natura emancipatrice del tempo che lenisce ogni ferita, anche negli scandali. Il tracollo delle partnership e delle sponsorizzazioni di Chiara Ferragni a seguito del “Pandoro-gate” di fine 2023 è accelerato con l’aumento degli addii delle collaborazioni tra la storica regina delle influencer a ridosso dell’inizio di Sanremo. Lo sganciamento forse è stato dovuto al fatto che l’arrivo del Festival avrebbe fatto esplodere il ricordo della performance di Ferragni a Sanremo nel 2023, con il famoso slogan “Pensati libera” che ne ha fatta una icona sociale e politica come “donna forte” dell’Italia progressista che entrava nell’era meloniana. Ma a fare gli avvocati del diavolo verrebbe da pensare che se la causa scatenante dell’addio alla Ferragni è una multa dell’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (Agcm) per pubblicità ingannevole, Poltronesofà mostra che c’è la possibilità di espiazione.
Scorrendo la banca dati di World Check si scopre che Ricci è stato sanzionato nel giugno del 2010 dalla Banca d’Italia per “lack of credit management and internal controls”. E che, soprattutto, l’azienda Poltronesofà ha collezionato, negli anni, una sfilza di multe comminate per pratiche commerciali sleali. Nello specifico: nel 2007, multa di 27.600 euro; nel 2010, multa di 170.000 euro; nel 2014, multa di 500.000 euro; nel 2021, multa di 1 milione di euro. World Check è una cosa seria: utilizzata dalle banche, all’inizio, per garantire la sicurezza in ambito di antiriciclaggio, viene oggi impiegata per una varietà di scopi, dalla lotta narcotraffico a quella contro il terrorismo jihadista, passando per il traffico di armi ed esseri umani. Essere segnalati su World Check significa, in molti Paesi, non poter aver accesso a servizi bancari di nessun tipo. È opportuno che il servizio pubblico offra a un’azienda presente su World Check, sanzionata più volte per pratiche commerciali scorrette, la vetrina più importante e prestigiosa d’Italia? Esiste un codice etico cui deve sottostare chi sponsorizza il principale programma Rai?
Ferragni è stata multata, assieme a Balocco, di un milione di euro per il caso Pandoro. Di un milione di euro è stata anche la multa comminata a Poltronesofà S.p.a, titolare del celebre brand di arredo interni, nell’aprile 2021 per casi di pubblicità ingannevole e decisa dall’Agcm nell’aprile 2021. In piena pandemia, la notizia non passò al grande pubblico. Ma l’ente erogante la sanzione e le motivazioni di una pubblicità ingannevole fondata sull’asimmetria informativa sono sostanzialmente concordi. L’Agcm nell’aprile 2021 contestava a Poltronesofà S.p.a. la campagna “Doppi saldi doppi risparmi - sconto 50% + fino a 40% su tutta la collezione + 48 mesi senza interessi”, diffusa nel periodo 4 gennaio - 9 febbraio 2020, per due aspetti. In primo luogo, è emerso che le condizioni effettive di vendita limitavano l’applicazione delle percentuali di sconto pubblicizzate soltanto ad alcuni divani in catalogo e con la composizione e il rivestimento esposto in negozio. In secondo luogo, la società ha diffuso messaggi in cui l’offerta “48 mesi senza interessi” è stata inizialmente promossa con scadenza al 9 febbraio 2020. In seguito, Poltronesofà ne ha prima anticipato la scadenza al 19 gennaio 2020”. Anche in questo caso una delle critiche emerse e promosse dal garante della concorrenza si sono fondate su un processo istruttorio di valutazione delle segnalazioni di clienti e stakeholder dell’azienda che hanno riscontrato condizioni diverse, all’atto pratico, nell’applicazione delle campagne. Molte delle quali, en passant, trasmesse anche dalla Rai che è partner dell’azienda col Festival. “Dagli elementi acquisiti nel corso del procedimento è emerso che le condizioni effettive di vendita limitavano l’applicazione delle percentuali di sconto pubblicizzate soltanto a una parte dei divani in catalogo e solo nella composizione e con il rivestimento esposto in negozio”, si legge nel documento puntuale dell’Agcm che snocciola, oltre alla principale campagna sotto la lente d’ingrandimento, una serie di contestazioni. Contestata a Poltronesofà anche la reiterata tendenza ad “affrettare” i consumatori con claim come “c’è tempo solo fino a domani” che davano l’idea di necessità di acquisto accelerate. In precedenza, l’azienda ha ricevuto analoghe critiche in Francia, dove è stata messa nel mirino delle autorità del dipartimento dell’Hauts-de-Seine, come ricorda Il Salvagente: “I servizi antifrode accusano in particolare la controllata francese della società italiana di aver trasmesso, tra il 2017 e il 2019, spot televisivi in cui presentavano i propri prodotti, ingannevolmente, come frutto di lavoro artigianale”.
Intendiamoci: nessuna di queste multe è da leggere come una condanna in senso stretto, perché queste possono essere comminate solo dall’organo giudiziario. Non si tratta di parlare bene o male delle poltrone e dei sofà o dell’azienda Poltronesofa S.p.a. ma di mettere in campo una serie di riflessioni. Prima: perché l’indignazione sulla scia delle multe dell’Agcm monta settorialmente e lo stesso pubblico che oggi lincerebbe Chiara Ferragni si concentra unicamente su di lei e non contesta, per esempio, la presenza a Sanremo di una azienda colpita dallo stesso ente che l’ha sanzionata? Non è forse una tendenza forcaiola dell’opinione pubblica quella di indignarsi selettivamente contro il “colpevole” di turno? Nulla mette in dubbio la presenza di Agcm, che dall’aprile 2021 in avanti non risulta più colpita da sanzioni simili, a Sanremo: la multa Antitrust è un peccato molto più venale di altri e con la buona condotta nella comunicazione al mercato un’azienda può sicuramente essere capace di far fronte al danno reputazionale. Ma allora, diciamo, sarà concesso questo salvacondotto anche a Ferragni? O forse la natura divisiva della sua figura colpirà anche in futuro? La storia di Poltronesofà S.p.a. mostra certamente quanto da un errore da matita blu anche negli affari si possa tornare a ottenere il centro della scena. O del palco, nel caso dell’Ariston. Varrà anche per altri? Ci limitiamo nel nostro piccolo a segnalare una difformità di trattamento in cui non c’entra tanto l’azienda di interni ma il sistema mediatico che dalla (giusta) procedura di ridimensionamento del fenomeno-Ferragni è passato, forse, a un’attenzione eccessiva. Scoprire problemi e magagne di chi approfitta di una posizione dominante di mercato è un conto. Trasformare in una condanna senz’appello questo dato di fatto è un altro. Nel nostro piccolo, confidiamo nella memoria lunga e soprattutto nella possibilità di poter pensare,un domani, a un’opinione pubblica fondata su opinioni meno urlate.
