Foto: Ansa
C’è un punto preciso nei Cotswolds – la zona collinare dell’Inghilterra centro-meridionale famosa per i suoi villaggi pittoreschi – dove la campagna inglese si mescola con la televisione, l’agricoltura e il marketing. È lì che sorge il Farmer’s Dog, il pub di Jeremy Clarkson, ed è lì che ogni giorno arrivano centinaia di persone attirate dalla curiosità, dalla fama e – sempre più spesso – dalla birra. Passeggini, motociclisti, turisti con la fotocamera in mano e giovani coppie si accalcano tra il giardino e la bottega della Diddly Squat Farm. Tutti vogliono provare Hawkstone, la birra agricola nata quasi per scherzo e diventata ora una questione personale. Perché Clarkson non vuole solo vendere birra: vuole mandare un messaggio forte, uno schiaffo al mercato internazionale. Come ha dichiarato al Sunday Times, il suo vero obiettivo è far vendere così tanta Hawkstone da costringere la dirigenza di Peroni a chiedersi dove stia sbagliando. Non è la solita iniziativa di un volto noto che appoggia un’etichetta per moda: è una battaglia di orgoglio, di gusto e anche un po’ di vendetta. Oltre che, profondamente, di Clarkson e del suo stile a dir poco guascone.
Il Farmer’s Dog, il pub aperto da Jeremy Clarkson, amante della fattoria robotica, nel cuore dei Cotswolds, è già diventato un’attrazione turistica più che una semplice birreria di campagna. Folla, passeggini, motociclisti, ragazzi in fila per una pinta di Hawkstone: la birra agricola dell’ex conduttore di Top Gear è ormai il vero motore dell’impero Clarkson, assieme alla Diddly Squat Farm e all’omonima serie su Amazon Prime. Ma dietro le risate e le pinte servite a ritmo serrato, si nasconde un obiettivo ben preciso: dichiarare guerra alla birra Peroni, una delle "bionde" finite nel mirino di Report. Lo avrebbe detto lui stesso, come riportato dal Sunday Times, spiegando che vuole vendere talmente tanta Hawkstone da costringere i dirigenti di Peroni a chiedersi cosa stia andando storto nel Regno Unito. Una provocazione nello stile più classico di Clarkson, che però non sembra essere solo una sparata da pub. Il prodotto, infatti, è ormai presente in più di 2.000 locali in tutta la Gran Bretagna e viene venduto nei principali supermercati britannici. Secondo quanto riportato da StartupItalia, Clarkson avrebbe detto senza troppi filtri che “la birra italiana è una m***a”, e questo fa capire che la sua battaglia è tanto commerciale quanto culturale.
Hawkstone è prodotta con orzo coltivato direttamente nella sua fattoria, ed è pensata per promuovere un’idea di filiera corta e orgoglio agricolo inglese, che si oppone alle multinazionali e ai marchi internazionali come Peroni, oggi parte del colosso giapponese Asahi. L’intento, spiegano le testate britanniche che hanno seguito da vicino l’apertura del pub e lo sviluppo del marchio, è quello di costruire un’alternativa autentica: non la solita bevanda legata al volto di una celebrità, come spesso accade con i vini delle star. “Non è come il rosé di Kylie Minogue che compri una volta e poi torni al vino vero”, avrebbe detto sempre al Sunday Times, con quel tono ironico che non lascia mai capire quanto stia scherzando e quanto faccia sul serio.
Anche David Beckham, che da poco ha compiuto 50 anni, è finito nel mirino, dopo aver scritto in chat che avrebbe festeggiato con una Stella: “Tu faresti meglio a non farlo”, sarebbe stata la risposta secca di Clarkson, secondo quanto riportato ancora dal Times. E se proprio Beckham deve bere qualcosa che non sia Hawkstone, che almeno sia una Beck’s, ha ironizzato il suo socio Johnny Hornby, citato da LADBible, che ha accompagnato Clarkson fin dall’inizio in questa avventura birraria. La stampa britannica lo racconta come molto più coinvolto di quanto si pensi: partecipa ai consigli di amministrazione, segue la crescita dell’azienda e scherza solo in parte quando dice che ormai capisce solo metà delle sigle che si usano durante le riunioni. “Parlano una lingua straniera con cose tipo EBIDTA e YoY”, avrebbe detto a proposito degli incontri con il board, secondo quanto riportato da The Drinks Business.
E mentre lui ride, le vendite crescono. La birra Bounder, l’ultima nata, una lager dorata dal gusto secco e leggero, è stata lodata anche dagli esperti. Un assaggiatore professionista di Guinness, secondo quanto scritto da LADBible, ha elogiato la qualità della spillatura del pub e la competenza del personale. Persino il pubblico sembra accorgersi che Hawkstone è più di una moda passeggera. Clarkson però frena: nonostante il successo, avrebbe detto chiaramente che non intende fondare altre aziende. “Hawkstone sarà il mio ultimo business”, avrebbe dichiarato come riportato da The Independent, precisando di non essere interessato ai soldi, ma solo a creare qualcosa di cui possa essere orgoglioso.
Anche per questo, nonostante segua una cura con il farmaco dimagrante Mounjaro che gli ha tolto l’appetito, continua a bere la sua birra: “Non è solo per il gusto. È per la soddisfazione di battere la scienziata che ha inventato questo farmaco”, avrebbe detto ridendo. La scienziata in questione è la danese Lotte Bjerre Knudsen, che ha contribuito alla creazione dei farmaci GLP-1, e che ora Clarkson immagina come avversaria personale ogni volta che si concede una pinta. Tra sarcasmo e birra agricola, il suo obiettivo è chiaro: conquistare il mercato britannico e togliere spazio a chi, come Peroni, è arrivato dall’estero e ora domina. Riuscirà a farlo? Il giudizio è del pubblico, ma intanto i boccali si svuotano e il messaggio è stato lanciato.
